2018年第四季度，海信低調地在澳大利亞市場發布了55英寸和65英寸兩款OLED電視。隨后不久，又有媒體報道，海信將在日本推出東芝品牌的OLED電視。海信這一系列舉動，引得業內紛紛猜測：對于零售規模一直較小的OLED電視市場來說，海信的加入會引發哪些變局?2019年，OLED電視是否會在主流品牌悉數到齊的這一利好因素助力下，實現大規模增長?

主流品牌紛紛加入OLED陣營，大尺寸是布局重點

實際上，在整體彩電市場需求沒有明顯好轉的趨勢下，布局OLED電視等高端市場是彩電廠商沖高利潤的必然選擇。據《電器》記者了解，到目前為止，包括LG、康佳、創維、海信、長虹、飛利浦、索尼等的主流彩電廠商都在積極布局OLED電視市場。據LG Display統計，截至目前，全球已有15家彩電企業加入OLED陣營。

早在2008年，創維就開始布局OLED電視，到2013年推出了中國首臺OLED電視，2015年成功量產了4K OLED電視。2016年，創維攜手京東方發布首臺中國自主研發的OLED電視。據創維有關負責人介紹，除了在CES 2019上展示的88英寸OLED電視外，創維還布局了55英寸、65英寸和77尺寸的OLED產品。

2013年，康佳發布了國內第一款曲面OLED電視。生產OLED電視，康佳則是從2015年開始的。據康佳有關負責人介紹，目前，康佳在OLED電視上主推55英寸、65英寸、77英寸等4K大尺寸產品。

飛利浦是第一個推出OLED電視的歐系電視品牌，于2016年推出世界上第一臺帶流光溢彩的OLED電視。通過3年的發展，飛利浦OLED電視的產品陣營已經覆蓋包括平面和曲面電視，55英寸、65英寸等超過6個型號。

LG Display是全球唯一擁有大規模量產大尺寸OLED面板技術的面板供應商，從2013年開始銷售OLED電視面板以來，LG Display從實現量產到實現面板黃金良品率僅僅用了3年時間。領先的技術優勢使得LG Display的OLED電視面板獲得了眾多彩電廠商的認可。據LG Display有關負責人介紹，2018年，LG Display首次展示了88英寸8K OLED面板，開啟了8K時代。2019年，LG Display將再度擴充大尺寸OLED面板的產品陣容，將電視機用4K分辨率的產品，延伸到8K分辨率，在擴大產品范圍的同時，進一步改進了產品的亮度和響應速度等性能，滿足彩電整機廠的需求。

主流品牌商紛紛布局OLED電視市場，使得零售規模迎來大幅增長。據中怡康時代推總數據，2018年，中國OLED電視市場零售量為15.61萬臺，同比增長48.35%，對應2016年和2017年的這一增幅分別為64.49%、218.17%。反映到企業端，這一數值則更加驚人。

從品牌層面，飛利浦作為老牌顯示產品生產商，是世界第一臺彩色電視的制造者，在全球收獲無數消費者的認可。在中國，飛利浦是最早推出并量產OLED電視的品牌之一，在早期便搶占市場。近3年，飛利浦OLED電視年復合增長率超過100%。

康佳有關負責人直言：“上市至今，康佳OLED電視銷量連續幾年實現增長，僅2018年上半年就實現了300%的增長。”

談及創維2018年OLED電視的業績，創維有關負責人說：“2018年，創維OLED電視實現了近10萬臺的銷量，是2017年的3倍。而且創維OLED電視目前規劃年產能為30萬臺，可以滿足快速增長的市場需求。”

來自LG Display的內部數據顯示，2018年，LG Display OLED電視面板銷量為280萬片，預計2019年的銷量將擴大至380萬片，到2020年，LG Display則計劃將OLED電視的銷售比重提高為50%以上。

技術創新提升OLED電視的觀看體驗

“事實上，近幾年，OLED電視能得到迅速的發展，除了和加入這一陣營的企業越來越多有關，還因為OLED在用眼健康方面更有優勢。”中國電子視像影業協會副會長兼秘書長郝亞斌進一步解釋說，“OLED與液晶材料通過過濾背光源發出的光線成像的原理不同，OLED采用自發光有機材料，無需背光源，結構簡潔，帶來了超薄、可彎曲、透明顯示等更多設計可能。更重要的是，OLED自發光體的光譜中不含對人體有害的藍光，這可以降低對眼睛的傷害。”

然而，市場上那么多品牌都推出OLED電視，難免會讓人眼花繚亂。為了在激烈的競爭中脫穎而出，從一開始，各個彩電廠就走出不同的路線，在OLED這一載體上進行了多角度的升級與創新。

用技術創新為消費者提供高品質的科技產品，是創維OLED電視的競爭砝碼。據創維有關負責人介紹，創維的OLED電視采用獨特的外觀設計，搭載變色龍畫質芯片，采用第二代屏幕發聲技術以及創維全時AI及酷開系統7.0，給消費者帶來更健康、舒適的觀看體驗。

康佳從硬件、軟件兩方面提升OLED電視的觀看體驗。在硬件配置上，康佳OLED電視更加注重畫質、音質的升級，滿足用戶更高的視聽體驗。例如，康佳V1新品搭載杜比視界HDR影像技術，利用杜比全球最先進的影院中所使用的HDR創新技術，帶來更高的亮度和對比度，以及更全面且豐富的色彩。在軟件配置方面，V1搭載康佳在安卓8.0的基礎上自行開發的YIUI7.0系統，而目前主流OLED電視的系統都未必能用上比安卓6.0要高的系統。

不同于其他廠商，飛利浦的OLED電視不完全依賴上游技術和供應限制。飛利浦OLED電視擁有大量的飛利浦獨家專利技術和科技。比如，901C、803等產品采用飛利浦獨家的流光溢彩技術，可以使電視機四周隨畫面變化散發出不同顏色的光線，營造出夢幻的觀影環境。

消費理念、面板技術制約發展

雖然主流品牌廠大多對OLED電視的發展前景非常看好，但是OLED電視仍然不是彩電市場的主流產品。中怡康時代推總數據顯示，2018年，國內OLED電視零售量在整個彩電市場占比僅為0.33%。

創維彩電有關負責人將OLED電視發展至今占比仍然較小的原因，總結為兩方面。他認為，第一，雖然越來越多的國際、國內主流彩電品牌加入OLED電視陣營，但是消費者對OLED電視的產品體驗和認知還遠遠不夠，還需要進一步培育：第二，OLED因工藝復雜及產能限制，導致成本較高，一定程度上影響了普及程度。

康佳方面認為，目前OLED電視所面臨的最大市場障礙仍舊是價格問題。雖然OLED電視的價格較前幾年已經有了大幅度下降，但1萬元以下的機型還是屈指可數，價格基本上鎖定在1萬~2萬元的價格區間。

在DISCIEN分析師崔吉龍看來，制約OLED電視發展的主要原因是產業鏈上游方面供應商單一，供應商單一導致面板供應量受限，整體規模偏小則會抑制OLED面板的成本下降。

創維從全方位入手應對OLED電視市場規模小的現狀。據創維有關負責人介紹，第一，創維將繼續大力投入OLED產品的開發，在產品體驗、人機交互等方面提升產品競爭力;第二，持續進行品牌宣傳，結合代言人李易峰及OLED產品的特點進行宣貫;第三，終端推廣，創維將和線下渠道商聯合進行終端體驗店改造，實行家裝渠道定制化。在線上渠道，創維將進行OLED產品傳播及流量轉換。此外，創維還將發力海外市場，大規模推廣OLED電視。

康佳的做法是將以傳統彩電大廠的品控和制造實力，打造行業最高品價比，為品牌加分，從而獲得龐大中高端消費群體的支持和青睞。

飛利浦2019年將繼續加大產品研發和營銷推廣的力度，將有多款OLED新品和消費者見面。未來，飛利浦將推出更大尺寸以及更高清晰度的OLED電視。

回應OLED電視價格過高的現狀，LG Display方面表示：“從靜態的角度來看，目前OLED電視在市場份額上的確不是主流;但是動態地看，OLED面板銷量增速驚人。我們相信OLED面板未來必然會成為主流趨勢。”目前的制約因素，是新技術在發展和普及早期階段普遍會遇到的一些必然因素。隨著技術的進步，產能的提升，產業鏈的日益完善，OLED面板成本將逐步下降。同時，面板質量、使用壽命也在逐年提升。在一切成熟時，OLED電視將迎來它的“主角光環”時刻。

崔吉龍對于接下來OLED電視的持續增長很有信心。他認為，隨著LG Display廣州8.5代OLED工廠投產，以及有消息稱三星2019年將開始改造LCD產能，準備生產QD-OLED，屆時OLED面板的供應量會大幅增加，OLED電視的規模也會隨之持續擴大。IHS預計，2019年，中國OLED電視將繼續保持高速增長，較2018年有望增長88.7%。