隨著中國居民消費水平的不斷提升，用戶對生活品質(zhì)改善的追求也日漸凸顯，“出國旅游買馬桶蓋”在幾年前就引起社會熱議。此現(xiàn)象，一方面反應(yīng)出中國消費者對好產(chǎn)品的追求，另一方面則體現(xiàn)出當(dāng)時在中國很難買到好的智能坐便器產(chǎn)品，行業(yè)處于尚未開發(fā)階段。也正是這樣一個空白機會市場，吸引了大批外資智能坐便器品牌、國內(nèi)家電、衛(wèi)浴等品牌紛紛涌入，迎來中國智能坐便器行業(yè)的高速增長階段。

按照產(chǎn)品類型不同，智能坐便器可分為智能坐便器蓋板（以下稱為智能馬桶蓋）和智能坐便器一體機（以下稱為一體機）。智能馬桶蓋由于核心智能部件集中于蓋板部分，需要與普通陶瓷馬桶組合使用，生產(chǎn)成本相對要低于一體機，銷售價格也低于一體機。

奧維云網(wǎng)（AVC）線上推總數(shù)據(jù)顯示，2019年1~11月，智能馬桶蓋線上市場均價為1872元，一體機均價為3629元，從兩者的零售額占比來看，智能馬桶蓋零售額占比為38.5%，低于一體機，但智能馬桶蓋的零售量占比為54.8%，超過一體機。2019年1~11月，智能坐便器市場零售額為33.7億元，同比增長6.4%；零售量為126萬臺，同比增長19.1%。受大環(huán)境不佳影響，行業(yè)增速相比2019年同期有所放緩，但相比傳統(tǒng)大家電、廚衛(wèi)電器、環(huán)境電器等品類，增速已十分可觀。

內(nèi)外資品牌合力，推動行業(yè)增長

國外智能坐便器行業(yè)發(fā)展起步較早，品牌知名度以及產(chǎn)品技術(shù)相對成熟，因而進入中國市場具有一定競爭優(yōu)勢。隨著近幾年家電、廚衛(wèi)等品牌在產(chǎn)品設(shè)計和技術(shù)上的快速追趕，“國貨”以超高的性價比優(yōu)勢已經(jīng)占據(jù)了不小的市場份額。

奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，智能馬桶蓋內(nèi)資品牌零售額占比為28.3%，同比增長1.4%；一體機內(nèi)資品牌零售額占比為66.2%，同比增長4.9%。從市場參與品牌數(shù)量來看，2019年1~11月，智能馬桶蓋線上市場品牌數(shù)量共計188個，相比去年增加5個，其中內(nèi)資品牌減少2個，外資品牌增加7個；一體機線上市場品牌共計236個，同比增長27個，其中內(nèi)資品牌增加21個，外資品牌增加6個。內(nèi)外資品牌在兩類產(chǎn)品市場上各有優(yōu)勢，共同推動智能坐便器行業(yè)快速增長。

基礎(chǔ)功能升級，產(chǎn)品目標(biāo)人群擴大

早期智能坐便器應(yīng)用于醫(yī)療行業(yè)，主要解決病患或孕產(chǎn)婦行動不便、不能彎腰動手、不宜冷水清洗私處等問題，后來經(jīng)過日本人的改良，增加了座圈加熱、烘干等功能后，逐漸出現(xiàn)在家庭中。如今，智能坐便器的基礎(chǔ)功能在不斷豐富升級。為了克服儲熱式產(chǎn)品水箱循環(huán)加熱易滋生細菌、費電等弊病，即熱式產(chǎn)品問世。針對用戶擔(dān)憂噴嘴反復(fù)使用存在污染風(fēng)險，紫外線殺菌、抗菌銀離子材料、噴嘴自潔等方案紛紛面世；針對夜晚環(huán)境黑暗，產(chǎn)品增加夜燈照明；針對手柄控制需要低頭操作、不夠人性化，遙控控制產(chǎn)品推出；為了能夠更好地為不同人群服務(wù)，企業(yè)推出了婦洗、兒童洗、助便等定制功能，考慮到老人和小孩使用起來功能復(fù)雜，特別推出一鍵清洗功能，通過功能的不斷完善，擴大受眾人群，提升產(chǎn)品銷量。

奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2019年1~11月，在加熱功能方面，即熱式智能馬桶蓋零售額占比達79.2%，同比增長13%；即熱式一體機占比達90.6%，同比增長3.7%，預(yù)計儲熱式產(chǎn)品機型將逐漸被淘汰；在控制方式上，一體機遙控控制產(chǎn)品零售額占比達96%，幾乎成為標(biāo)配；在翻蓋方式上，一體機感應(yīng)翻蓋式產(chǎn)品的零售額占比為21.3%，同比增長4.1%。除此之外，感應(yīng)沖水、感應(yīng)翻圈等產(chǎn)品也在不斷涌現(xiàn)。

創(chuàng)新功能匱乏，價格戰(zhàn)在所難免

現(xiàn)階段，市面上銷售的產(chǎn)品，除了基礎(chǔ)的座圈加熱、溫水沖洗功能，暖風(fēng)烘干、除臭、夜燈、進水過濾、防水等功能也均有配備，功能相似度較高。在購買產(chǎn)品過程中，消費者往往只能通過對比價格和品牌知名度等，決定購買何種產(chǎn)品。部分品牌還研發(fā)增加了尿液監(jiān)測、體脂監(jiān)測、遠程醫(yī)療等醫(yī)學(xué)診斷功能產(chǎn)品，但在市場中罕有銷售，即便能夠買到，也因價格過高而不被接受。

在產(chǎn)品功能差異不大的情況下，品牌間的競爭更多地從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到價格上。今年海爾、智米、京造等品牌都推出了價格千元的產(chǎn)品，同樣具備即熱式加熱、紫外線殺菌、前置進水過濾、多擋水溫水壓調(diào)節(jié)等功能，以超高的性價比優(yōu)勢在線上市場突襲。“價格戰(zhàn)”的來襲，對定位高端的智能馬桶蓋外資品牌形成較大的競爭壓力，松下、TOTO、科勒等外資品牌產(chǎn)品均出現(xiàn)不同幅度的均價下降。

奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，智能馬桶蓋2000元以下價格段產(chǎn)品市場份額普遍上漲，而2000元以上價格段產(chǎn)品市場份額在不斷下降；3000元以下價格段一體機產(chǎn)品市場份額提升，3000元以上價格段產(chǎn)品市場份額也出現(xiàn)下降。一體機的競爭主要集中于九牧、箭牌、恒潔等傳統(tǒng)衛(wèi)浴行業(yè)品牌。同時，由于陶瓷衛(wèi)浴技術(shù)門檻較低，加之中國蓋板部件的代工廠較多，很多規(guī)模較小的傳統(tǒng)衛(wèi)浴品牌也趁機進入一體機市場，通過壓縮生產(chǎn)成本，拉低了行業(yè)的平均價格。價格下降表面上給消費者帶來了實惠，但長遠來看，低價競爭只會導(dǎo)致企業(yè)盈利空間縮小，迫使研發(fā)投入降低，低端產(chǎn)品充斥市場，最終影響消費者的產(chǎn)品使用體驗，影響行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

普及率低，消費者教育任重道遠

參考發(fā)達國家智能坐便器產(chǎn)品的普及率水平，在中國消費升級、城鎮(zhèn)化進度加快等眾多利好因素下，中國市場必將成為一塊巨大的“蛋糕”。目前，中國智能坐便器的普及率提升速度并不快，分析原因主要有3個方面。

第一，用戶缺少體驗機會，很難實現(xiàn)體驗性購買。在日本等國家，商場、車站等公共衛(wèi)生間智能坐便器配套率較高，消費者更容易體驗到產(chǎn)品。缺少體驗機會，成為阻礙產(chǎn)品在中國市場快速普及的一個重要因素。

第二，馬桶產(chǎn)品具備建材屬性，受到家裝情況制約。大多數(shù)智能坐便器的需求人群的房屋是已經(jīng)裝修好的，如果不是新房裝修或者對衛(wèi)生間進行改造的情況下，客戶很難更換馬桶，這就意味著即便有需求，也很難實現(xiàn)升級換代。雖然智能馬桶蓋無需更換陶瓷主體，但安裝問題仍在一定程度上影響著普及速度。

第三，衛(wèi)生間環(huán)境涉水，消費者有安全隱患顧慮。中國大多數(shù)家庭的衛(wèi)生間屬于干濕兩用，即淋浴間和馬桶距離較近，智能坐便器需要通電工作，導(dǎo)致很多消費者擔(dān)心潮濕環(huán)境下使用存下安全隱患問題。智能坐便器著火燃燒等新聞事件，也成為消費者購買前的顧慮。

扭轉(zhuǎn)消費者當(dāng)下的顧慮，解決置換難題，需要國家和品牌方共同營造使用環(huán)境。例如，品牌方可以通過與精裝修房地產(chǎn)商合作，讓智能坐便器成為精裝修的一部分，可以與大型商場、機場、高端辦公場所實現(xiàn)配套，讓越來越多的人接觸使用產(chǎn)品，形成直接體驗。另外，已經(jīng)有部分品牌通過免費試用的方式，為顧客提供先使用后付費的服務(wù)，體驗感受好再買單，體驗服務(wù)差安心退款等。社交平臺營銷推廣方式，網(wǎng)紅達人帶貨對智能坐便器產(chǎn)品的推廣也是一個很好的銷售途徑，通過名人效應(yīng)，粉絲購買等形式能夠更快地將產(chǎn)品送到更多的中國家庭。

新品類的推廣、普及都要經(jīng)過時間的沉淀，過程中會經(jīng)歷技術(shù)升級、功能完善、標(biāo)準(zhǔn)制定等，最終實現(xiàn)最佳的使用體驗。長遠來看，智能坐便器市場存量空間巨大，推廣普及只是時間問題。奧維云網(wǎng)（AVC）線上預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2019年中國智能坐便器市場零售額為37.7億元，同比增長6.9%；零售量為143萬臺，同比增長19.5%。國家相關(guān)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的陸續(xù)出臺以及主流品牌在產(chǎn)品研發(fā)投入的不斷增長，必將推動智能坐便器行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。