新冠肺炎疫情的陰霾還未退散，全球經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷艱難時刻。

然而，不少中國家電企業(yè)卻逆流而上，扛住壓力，借助全球布局，交出了漂亮的海外業(yè)務(wù)成績單。其中就包括四川長虹。據(jù)《電器》記者了解，2020年上半年，長虹海外業(yè)務(wù)收入同比增長13%，電視機(jī)、冰洗、空調(diào)三大產(chǎn)品線銷售全線上揚(yáng)。在這個艱難時刻，四川長虹如何在上半年實(shí)現(xiàn)海外業(yè)務(wù)的逆勢增長？

環(huán)環(huán)相扣的上半年

復(fù)盤2020年上半年，長虹海外業(yè)務(wù)的發(fā)展進(jìn)程，如同一部節(jié)奏緊湊的劇集。“現(xiàn)在回想起來，我們算是比較幸運(yùn)的。在每一個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，我們都提前了一點(diǎn)。”長虹?美菱國際營銷總部副總經(jīng)理、電視營銷事業(yè)部總經(jīng)理張英感慨地告訴《電器》記者。

長虹電視業(yè)務(wù)的出口基地位于廣東，而廣東是外來人口大省。“疫情爆發(fā)時正值春節(jié)假期，許多工人都回到了家鄉(xiāng)。”張英回憶說，“2月復(fù)工的時候，問題來了。由于不少地方的鄉(xiāng)鎮(zhèn)仍處于社區(qū)隔離狀態(tài)，工人出不來，企業(yè)根本招不到人。”

沒有工人，就意味著無法全面復(fù)產(chǎn)，還將延誤后續(xù)的生產(chǎn)。這時，長虹的集團(tuán)優(yōu)勢得以顯現(xiàn)。在長虹集團(tuán)董事長趙勇的號召下，一支600人的工人隊(duì)伍在短短3天里集結(jié)完畢，乘坐專列分赴廣東中山等地，馳援當(dāng)時“缺工”的出口基地。“這600人都是從四川各單位抽調(diào)出來的。我們的總部在四川綿陽，當(dāng)?shù)卮蟛糠謫T工是本地員工，而且都是在長虹工作多年的老員工，穩(wěn)定性非常好，勞動技能也很熟練。由于調(diào)集的都是熟練工，因此我們可以快速達(dá)到滿產(chǎn)狀態(tài)。這非常關(guān)鍵，在復(fù)工初期沒有浪費(fèi)時間。”張英坦言，“在2月復(fù)工復(fù)產(chǎn)階段，集團(tuán)給予了海外業(yè)務(wù)非常大的支持。這在客觀上保障了我們比同行的企業(yè)領(lǐng)先了2周左右的時間，快速開啟生產(chǎn)。這也是我們在上半年能夠?qū)崿F(xiàn)增長的前提條件。”

正是在這寶貴的兩周時間里，長虹抓住了一些客戶和市場機(jī)會，搶得了先機(jī)。3月底，海外疫情逐漸蔓延，由于抓住了上一波的機(jī)會，確保了出口基地在3月和4月這一階段產(chǎn)能不輪空。“這是非常關(guān)鍵的。每一個節(jié)點(diǎn)都提前了一點(diǎn)點(diǎn)，這確保了我們上半年海外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)同比增長。”

與之環(huán)環(huán)相扣的，還有與海外客戶的積極聯(lián)動以及海外基地的穩(wěn)定運(yùn)營。

據(jù)介紹，1~2月，在國內(nèi)疫情最嚴(yán)重時，海外客戶協(xié)助長虹采購大量防疫物資，及時郵寄到國內(nèi)用于防疫一線，同時也確保了長虹在復(fù)工時有充足的防疫物資。3~4月，隨著海外疫情日趨惡化，在國內(nèi)疫情逐漸得到控制后，長虹開始幫助海外客戶進(jìn)行疫情防控和復(fù)工復(fù)產(chǎn)的準(zhǔn)備，將平日積累的防疫防控措施翻譯成各國語言，告訴海外客戶如何進(jìn)行防控，幫助他們走出疫情影響，盡快恢復(fù)生產(chǎn)經(jīng)營，并為海外客戶捐贈了大量物資。

疫情期間，長虹海外布局生產(chǎn)基地結(jié)合當(dāng)?shù)卣螅茖W(xué)防疫，保障員工健康，也保障了生產(chǎn)。據(jù)介紹，長虹海外生產(chǎn)基地均未因疫情而停工。以歐洲市場為例，即使在歐洲疫情非常嚴(yán)重時，長虹歐洲工廠也沒有停工。“雖然4月歐洲市場銷售曾一度停滯，但是在5月市場恢復(fù)時，這個工廠的持續(xù)輸出，保證了我們可以迅速為客戶提供貨物。”張英說。

機(jī)會更偏愛有準(zhǔn)備的人

有了組織保障，產(chǎn)品力同樣重要。2020年上半年，長虹海外業(yè)務(wù)長勢良好，電視機(jī)、冰箱、空調(diào)三大產(chǎn)品線均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。其中，占比最大的電視機(jī)業(yè)務(wù)，增速最快，同比增長24%。“以前消費(fèi)者沒有時間去進(jìn)行電視機(jī)的更新迭代，此次疫情讓消費(fèi)者重新回歸到電視機(jī)前，也讓他們開始了解和學(xué)習(xí)電視機(jī)的新技術(shù)、規(guī)格。”張英告訴《電器》記者，“很多消費(fèi)者在今年上半年更換或升級了電視機(jī)，我們可以明顯地感受到海外市場彩電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改善，不僅智能產(chǎn)品的占比快速提升，4K、大尺寸產(chǎn)品的增長勢頭也很好。”

冰箱/冷柜同樣迎來了非常好的市場機(jī)會，需求暴增。為減少去超市采購的次數(shù)，海外消費(fèi)者開始購置新冰箱和冷柜來儲存食物。“其中，冷柜產(chǎn)品的占比也在增長，這與以前相比是一個比較明顯的變化。”據(jù)張英介紹，長虹冰洗海外業(yè)務(wù)在上半年實(shí)現(xiàn)了12%的同比增長。

在空調(diào)產(chǎn)品線上，長虹推出的具有殺菌功能的產(chǎn)品，收獲了不少海外消費(fèi)者的歡迎和海外客戶的認(rèn)可，這也助力長虹空調(diào)海外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)同比增長10%的好成績。“疫情之下，大家都希望擁有一個健康安全的空氣環(huán)境。我們尋找到一些差異化的賣點(diǎn)，來滿足疫情期間各個市場的需求。”張英分析說，“再加上我們的供應(yīng)鏈沒有因?yàn)橐咔槎袛啵虼耍谙乱徊C(jī)會來的時候，我們就迅速抓住了。”

有備而來，長虹在海外市場順利拿下了2020年上半場的勝利。這其中又以歐洲市場、美國市場和亞太市場的表現(xiàn)更佳。與此同時，長虹在印度尼西亞、日本、韓國等亞太市場也取得了明顯增長。

借力海外電商崛起

除了穩(wěn)定的產(chǎn)品制造輸出，海外業(yè)務(wù)離不開持續(xù)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的渠道。在2020年的海外戰(zhàn)役中，長虹潛心經(jīng)營多年的海外渠道發(fā)揮了巨大作用。

“我們前期在海外市場的渠道布局覆蓋比較廣，既有專業(yè)的電器連鎖，也涉及商超客戶和電商渠道。”據(jù)張英介紹，此次疫情期間，受到較大影響的是電器連鎖，由于電器并不是生活必需品，各國政府都優(yōu)先將其封鎖起來；更安全的線上渠道、生活必不可少的商超渠道的銷售增長比較快，彌補(bǔ)了部分渠道的下滑。“這也印證了我們前期渠道布局策略的正確性。”她說。

2020年上半年，長虹海外品牌業(yè)務(wù)同比增長幅度也非常喜人，達(dá)到28%。分區(qū)域市場來看，歐洲、澳大利亞和印度尼西亞的表現(xiàn)最為突出，中東、巴基斯坦等市場也已進(jìn)入良性增長態(tài)勢。值得關(guān)注的是，長虹品牌的快速增長依托于長虹海外電商渠道的迅速成長。“從全球范圍來看，電商發(fā)展最快、最領(lǐng)先的是中國。相比而言，歐美國家以及日韓的電商業(yè)務(wù)也在發(fā)展，但是發(fā)展的速度和占比遠(yuǎn)沒有中國高。此次疫情實(shí)際上助力了海外電商的快速增長，迫使海外電商加速發(fā)展。這與中國電商行業(yè)在非典時期的快速增長非常相似。”張英認(rèn)為，這也給中國品牌帶來一個很好的契機(jī)，國外市場的渠道格局將因?yàn)橐咔槎l(fā)生變化，進(jìn)而引發(fā)品牌格局的變化。

《電器》記者了解到，長虹上半年與海外電商渠道的合作愈發(fā)深入，合作方式多種多樣。其中，自有品牌推廣已經(jīng)與電商渠道展開深度合作，既與海外電商合作經(jīng)營To B業(yè)務(wù)，也直接在電商渠道上開設(shè)店鋪，拓展To C業(yè)務(wù)，直接面向海外消費(fèi)者。此外，長虹也與一些渠道品牌進(jìn)行合作，負(fù)責(zé)前端供應(yīng)鏈支撐，為其提供產(chǎn)品，由渠道負(fù)責(zé)銷售。

“毫無疑問，截止今年年底我們再來回看看所有銷售渠道的占比，電商渠道和電商客戶的占比都將非常大。”張英堅(jiān)定地說，“未來，電商渠道對于品牌發(fā)展的支撐力是非常可期的。”

品牌夢，不變的堅(jiān)持

對中國家電品牌而言，這場席卷全球的疫情創(chuàng)造了一個在海外市場實(shí)現(xiàn)突破的良機(jī)。

電商渠道的加速發(fā)展，把原來銅墻鐵壁的海外市場渠道格局拉出了一條裂縫。“隨著今年電商發(fā)展加速，海外市場銷售由線下移至線上，這給我們帶來了一些宏觀環(huán)境的機(jī)會保障。”張英表示，同時，中國品牌更熟悉電商的運(yùn)作模式，在電商運(yùn)營方面非常有經(jīng)驗(yàn)，要把這些品牌推廣的經(jīng)驗(yàn)結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c(diǎn)在海外電商上做實(shí)踐。巧合的是，2019年9月，長虹專門針對海外品牌推廣建立了電商中心，儲備了不少在國內(nèi)品牌銷售的電商人才。而這支隊(duì)伍在今年上半年的海外戰(zhàn)役中發(fā)揮了重要作用。

隨著疫情的逐漸擴(kuò)散，各國經(jīng)濟(jì)增速都在放緩，這也導(dǎo)致了全球消費(fèi)者的收入發(fā)生變化，海外用戶更傾向于購買更加質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品。“對于中國品牌來說，這是個機(jī)會。但是，這只是第一步。”張英進(jìn)一步解釋說，“在品牌推廣過程中，我們希望吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者有動機(jī)來關(guān)注我們的品牌。疫情背景下，這會成為一個動機(jī)，主要體現(xiàn)在用戶在使用了中國品牌的產(chǎn)品后，會覺得還不錯，進(jìn)而增進(jìn)海外消費(fèi)者對中國品牌的認(rèn)知，提升品牌的粘性。”

“我們的品牌夢一直都有，這是長虹集團(tuán)在海外市場的長期戰(zhàn)略，從來沒有動搖過。”張英坦言，在國外經(jīng)營品牌面臨各種各樣的挑戰(zhàn)，涉及文化環(huán)境、政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、管理問題、匯兌的風(fēng)險、持久性的挑戰(zhàn)等。“我們所作的就是堅(jiān)持。通過代工業(yè)務(wù)和To B業(yè)務(wù)，長虹一直在不斷增進(jìn)自己的產(chǎn)品能力和供應(yīng)鏈的能力。通過渠道建設(shè)和To C業(yè)務(wù)，讓全球消費(fèi)者日漸了解我們的自主品牌。我們現(xiàn)在經(jīng)營的海外業(yè)務(wù)，就是為了未來能夠持續(xù)提升長虹在全球家電市場的品牌占比份額。這是我們的戰(zhàn)略考慮。中國企業(yè)最終要走上品牌之路，這點(diǎn)是毋庸置疑的。”