2020年11月23日，美的集團(tuán)冰箱和洗衣機(jī)兩大事業(yè)部舉行了對品牌場景聯(lián)合發(fā)布。這場發(fā)布會展現(xiàn)了美的推動中國洗衣機(jī)市場革命的關(guān)鍵一環(huán)——冰洗合體、多品牌聯(lián)動。而在這“精彩紛呈”的活動之外，則是美的系洗衣機(jī)正致力于推動洗護(hù)市場革命的堅定信心。

那么，面對受疫情沖擊后處于變局中的中國洗護(hù)市場，美的想要如何推動這場變革？

疫情后，美的系洗衣機(jī)業(yè)務(wù)逆勢猛增

2020年對中國家電市場來說必定是變局之年，上半年受疫情沖擊銷售停滯，下半年市場行情快速恢復(fù)的同時消費理念與渠道結(jié)構(gòu)又發(fā)生了深刻的變化。美的集團(tuán)在此期間取得了令人震驚的成績，股市市值達(dá)到6000億元成為中國家電第一股，美的系洗衣機(jī)和冰箱業(yè)務(wù)也同時取得了突破。

美的集團(tuán)洗衣機(jī)事業(yè)部國內(nèi)營銷總經(jīng)理王春凱對《電器》記者表示，從今年4月開始到年底，尤其下半年的洗衣機(jī)旺季來臨以后，美的系洗衣機(jī)的零售額同比增速始終穩(wěn)定在20%-30%，這彌補(bǔ)了今年前四個月疫情沖擊導(dǎo)致的銷售大幅下滑的影響，預(yù)計到2020年底美的系洗衣機(jī)的全年銷售業(yè)績會同比上升，成功實現(xiàn)逆勢增長。

工廠實際的生產(chǎn)情況也反應(yīng)了目前美的系洗衣機(jī)業(yè)務(wù)的供不應(yīng)求。王春凱表示從今年8月開始，美的系洗衣機(jī)工廠一直24小時滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，預(yù)計這種火熱的需求狀態(tài)可以持續(xù)到2021年春節(jié)之后。

據(jù)奧維咨詢提供的數(shù)據(jù)，2020年前9個月，中國洗衣機(jī)零售額同比下滑12.7%，零售量同比下降8.2%。而美的系洗衣機(jī)逆勢增長，截至2020年10月，美的系洗衣機(jī)在線上市場銷售額占比已經(jīng)接近35%，在線下市場的銷售額占比也已接近30%。雖然整體份額仍與海爾系有距離，但已經(jīng)在洗衣機(jī)市場形成雙寡頭的態(tài)勢。這為美的系洗衣機(jī)通過進(jìn)一步創(chuàng)新來推動市場需求變革創(chuàng)造了條件。

王春凱特意強(qiáng)調(diào)了這種逆勢增長的趨勢下，美的全面清理老舊庫存，不僅大幅度降低渠道庫存量、大幅度提升新上市產(chǎn)品的銷售比重，更全面減輕了渠道經(jīng)銷商的資金壓力、增加了新品上市的周轉(zhuǎn)效率，同時也將大部分營銷人員的精力投向零售終端，以更快速地應(yīng)對市場需求變化。

消費升級繼續(xù)，高端產(chǎn)品拉通趨優(yōu)消費需求

美的系洗衣機(jī)出色的產(chǎn)品業(yè)績源于多方面，而迎合市場需求做出靈活而堅決的產(chǎn)品策略則是重要一點。

王春凱表示，在今年年初疫情打擊下，中國消費者的消費理念發(fā)生了深刻的變化，一方面是對健康、高品質(zhì)生活更加向往，支撐消費理念進(jìn)一步升級；另一方面則是隨著直播銷售等營銷形態(tài)的火爆，高性價比產(chǎn)品也在年輕人當(dāng)中備受歡迎。面對這種市場形勢的轉(zhuǎn)變，美的采取了極富針對性的營銷策略。

針對消費理念持續(xù)升級的大部分消費者，美的持續(xù)推廣以小天鵝品牌超微凈泡水魔方二代、COLMO品牌太空艙系列為主的高端產(chǎn)品。“由于主打健康洗滌、分區(qū)洗滌這種健康的品質(zhì)生活理念，贏得了疫情之后消費者的熱烈歡迎，我們5000元以上的產(chǎn)品零售情況遠(yuǎn)超預(yù)期。許多階段性銷售目標(biāo)都超額提前完成，這令我們對未來進(jìn)一步推動洗護(hù)市場的升級充滿信心。”王春凱表示。

以COLMO子母太空艙為例，從今年9月上市就處在“超售”狀態(tài)。據(jù)介紹，這款產(chǎn)品歷經(jīng)幾年打磨，實現(xiàn)了獨樹一幟的“分區(qū)洗”技術(shù)， 這為疫情結(jié)束之后的市場提供了真正解決健康痛點的“爆品”。目前該產(chǎn)品仍然處于“鋪貨”階段，甚至大部分經(jīng)銷商還沒有拿到貨的情況下，就已經(jīng)取得了市場高度認(rèn)可。

COLMO研發(fā)中心開發(fā)專家王海峰表示，之所以說COLMO太空艙這個產(chǎn)品在分區(qū)洗滌技術(shù)上獨樹一幟，是因為它解決了行業(yè)里的很多技術(shù)難題，也布局了很多自己的專利。以其中最核心的“分艙同時脫水”技術(shù)來說，這是全球行業(yè)的技術(shù)難題。由于需要產(chǎn)品上下筒既相互獨立又融合在一起，COLMO采取了類似于太空艙和建筑的鋼架結(jié)構(gòu)，兩個筒是獨立的，配置六橫四縱的強(qiáng)大鋼架設(shè)計，以保證上下兩筒在洗滌時可以獨立穩(wěn)定運(yùn)行；同時配置7個減震和4個吊璜去減少震動的傳播，采用AI變頻和穩(wěn)定控制技術(shù)，實現(xiàn)上下筒雙方向同時脫水。此外，COLMO太空艙還有高溫蒸汽熨燙、冷萃銀離子殺菌等重要功能，以更高的要求來開發(fā)出更適合高端領(lǐng)先人群的洗衣機(jī)。

事實上，作為新生不久的高端品牌，COLMO的成績已經(jīng)令業(yè)界矚目，其在2020年前十個月在線下市場近6%的市場份額已經(jīng)超越了一眾外資品牌。在子母太空艙的貨源全面鋪開之后，這一為提升生活品質(zhì)而出的高端產(chǎn)品，將很可能推動當(dāng)前市場換新需求的理念升級。

COLMO冰箱也發(fā)布了面向未來的冰箱TURING系列冰箱，用出色的AI智能，打造了全球首款聲觸雙控開關(guān)門冰箱。胡潤百富榜創(chuàng)始人胡潤先生在現(xiàn)場，講述COLMO品牌及中國企業(yè)家們的共同精神：順勢而為，逆勢而上。

健康理念升級，干衣機(jī)打開新空間

在持續(xù)以中高端創(chuàng)新產(chǎn)品推動洗衣機(jī)市場換代需求的同時，美的還在發(fā)力干衣機(jī)產(chǎn)品，以打開這一龐大的市場空間。

王春凱表示，美的很早就布局干衣機(jī)市場，到目前取得了國產(chǎn)干衣機(jī)市場份額領(lǐng)先行業(yè)的成績，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。從今年9月開始，美的就在推廣洗衣機(jī)、干衣機(jī)組合銷售的洗烘套裝，正是在這樣的銷售策略影響下，此次代言小天鵝品牌的萬茜一上場就對小天鵝的洗烘套裝大加贊賞。

王春凱表示，干衣機(jī)市場還有巨量的市場空間，這正是洗衣機(jī)市場或是衣物洗護(hù)市場中很有前景的增長點。“我甚至覺得，干衣機(jī)這個名字并不妥當(dāng)，降低了這個產(chǎn)品品類的價值，應(yīng)該叫衣物護(hù)理機(jī)更合適，尤其在疫情之后，中國消費者對于健康、舒適的追求更上層樓，那么干衣機(jī)的除螨、殺菌、熨燙、烘干被褥等功能正是滿足這些需求的產(chǎn)品，同時陽臺的洗衣、干衣組合場景也為消費者解決了居室空間有限、晾曬衣服影響美觀的痛點。”

事實上，目前美的系干衣機(jī)的產(chǎn)品，在市場上仍與博西家電的份額有一定距離，但近年來對開發(fā)市場始終保持開放態(tài)度的美的，并不排斥與友商通過競爭的方式將干衣機(jī)市場一起做大。通過萬茜代言小天鵝、多端促銷、價格覆蓋面更廣等方式，美的方面希望，可以通過對干衣機(jī)、洗烘套裝的全力推廣，打開這個尚存巨大空白空間的市場，而這一市場空間，正是目前消費升級中洗護(hù)市場的首選。

多品牌運(yùn)作與冰洗聯(lián)動，突破品牌瓶頸

在迎合需求的產(chǎn)品策略之外，美的也終于讓業(yè)界見到了多品牌清晰聯(lián)動、冰洗兩事業(yè)部營銷合作的戰(zhàn)略部署，而這一梳理內(nèi)部、整合外部的戰(zhàn)略部署也正是美的打破瓶頸，推動產(chǎn)業(yè)革新的重要舉措。

今后在洗衣機(jī)事業(yè)部和冰箱事業(yè)部，基于對市場五大趨勢的洞察，滿足五大人群的需求，要做五大品牌：COLMO、小天鵝、美的、東芝、華凌，這五大品牌將作為美的系冰洗事業(yè)部五個核心的品牌。其中“COLMO”是全集團(tuán)的戰(zhàn)略品牌，利用整個美的集團(tuán)多品類的優(yōu)勢，一起發(fā)掘高端市場。

有42年品牌歷史沉淀的“小天鵝”將主打健康路線，通過專業(yè)健康的技術(shù)表達(dá)，體現(xiàn)品牌的厚重價值。美的主打科技智能的產(chǎn)品，同時借助整個美的系的生態(tài)，延展品牌個性。華凌，則很清晰地做潮流產(chǎn)品，主打線上網(wǎng)紅爆款的營銷模式。

值得一提的是，這5大品牌也恰恰是目前美的冰箱鎖定的品牌，美的冰箱和洗衣機(jī)兩大事業(yè)部在品牌定位上實現(xiàn)了同步聯(lián)通。在這一基礎(chǔ)上，冰箱和洗衣機(jī)兩大產(chǎn)品的品牌聯(lián)動與營銷合作成為水到渠成的事情。這也正是此次兩大事業(yè)部聯(lián)合邀請近800名經(jīng)銷商齊聚杭州，聯(lián)合發(fā)布新品、講述品牌技術(shù)定位的重要原因。

王春凱表示，在市場品牌集中度日漸提高、市場競爭日漸激烈的情況下，若想突破自己，在營銷終端從單兵作戰(zhàn)轉(zhuǎn)向配合作戰(zhàn)無疑是一個好的選擇。“冰箱和洗衣機(jī)通常在線下展示區(qū)離得較勁，在場景促銷方式增多的時候，洗衣機(jī)和冰箱在一起進(jìn)行場景展示相得益彰，相信兩個事業(yè)部在營銷層面的互通聯(lián)動，能夠讓雙方都打開一片市場空間，推動產(chǎn)品進(jìn)一步升級。”

面對2021年等待破局的中國洗護(hù)市場，美的系洗衣機(jī)在上述三大關(guān)鍵點的戰(zhàn)略下，將以多品牌運(yùn)作、多元化品類、多渠道通路來實現(xiàn)自身的進(jìn)一步業(yè)績增長，并希望憑借龍頭企業(yè)的實力與影響，推動中國衣物洗護(hù)市場的升級。