2020年，新冠肺炎疫情肆虐，全球折騰了整整一年，在這一年的最后一天，全球疫情控制最好的中國首都北京順義區(qū)仍然處在“戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)”。歐美各國更是因?yàn)檫@場(chǎng)疫情，仍處于水深火熱的狀態(tài)。

對(duì)中國冰箱行業(yè)來說，2020年疫情突襲而來繼而蔓延擴(kuò)散，令中國線下市場(chǎng)慘淡經(jīng)營，又令海外市場(chǎng)需求爆棚。這一場(chǎng)不知還要持續(xù)多久的疫情，著實(shí)讓冰箱行業(yè)“心驚肉跳”——出口業(yè)務(wù)的驚喜充滿著不確定性、內(nèi)銷需求的理念分化和規(guī)模下滑讓銷售壓力與日俱增。一位冰箱企業(yè)高管說：“不要被規(guī)模上量所迷惑，其實(shí)我們?nèi)缏谋”！?/p>

2020年的驚嚇與驚喜

回顧2020年的冰箱行業(yè)，從驚嚇到驚喜，走出了一條行業(yè)歷史上前所未有的V形反轉(zhuǎn)曲線。

開年頭2個(gè)月新冠肺炎疫情突然襲來，所有冰箱工廠均停工停產(chǎn)，包括冰箱上游產(chǎn)業(yè)均受到巨大沖擊。2月開始艱難復(fù)工，行業(yè)平均復(fù)產(chǎn)率也很低，產(chǎn)業(yè)鏈上游零部件制造及運(yùn)輸困難令行業(yè)充滿悲觀情緒。海爾、美的兩大冰箱制造企業(yè)均在武漢設(shè)有工廠，復(fù)工節(jié)奏受到巨大影響。在這種情況下，《電器》記者匯總的多方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度冰箱產(chǎn)量同比下降近30%，創(chuàng)造了家電行業(yè)發(fā)展史上最恐怖的記錄。

此后的9個(gè)月時(shí)間，冰箱行業(yè)的發(fā)展出乎了大多數(shù)人的意料。在國內(nèi)疫情得到有效控制之下，各個(gè)冰箱企業(yè)全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)，一方面加快對(duì)內(nèi)需市場(chǎng)的回補(bǔ)供應(yīng)，以應(yīng)對(duì)包括“618”在內(nèi)的報(bào)復(fù)性回彈，另一方面在追趕此前推遲的出口訂單。在這一過程中，海外市場(chǎng)疫情持續(xù)惡化，歐美消費(fèi)者對(duì)冰箱采購需求出現(xiàn)增長(zhǎng)的同時(shí)，歐美當(dāng)?shù)乇渲圃炱髽I(yè)開工困難，中國幾乎成為全世界唯一能夠穩(wěn)定制造冰箱的國家。整個(gè)下半年，為了供應(yīng)出口市場(chǎng)，很多冰箱企業(yè)排產(chǎn)持續(xù)爆滿，如此高的產(chǎn)能利用率，在家電下鄉(xiāng)結(jié)束之后再也沒有出現(xiàn)過。

在這種超級(jí)反轉(zhuǎn)的態(tài)勢(shì)下，中國冰箱行業(yè)全年產(chǎn)量竟在疫情的嚴(yán)重沖擊下實(shí)現(xiàn)了一定增長(zhǎng)。根據(jù)《電器》記者多方的數(shù)據(jù)匯總，2020年全年中國冰箱（不含冷柜）總產(chǎn)量約為8500萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)超過7%；出口量約為4200萬臺(tái)，同比激增20%。

事實(shí)上，如果只統(tǒng)計(jì)2020年下半年的冰箱出口量，其同比增長(zhǎng)速度將達(dá)到40%。如果按照2020年下半年的冰箱生產(chǎn)節(jié)奏全年排產(chǎn)，那么全年總產(chǎn)量將可能突破1億臺(tái)。據(jù)悉，由于出口訂單仍然維持在火爆狀態(tài)，可以預(yù)判，這樣滿負(fù)荷的生產(chǎn)節(jié)奏將在2021年第一季度繼續(xù)維持。

這樣的生產(chǎn)規(guī)模讓冰箱行業(yè)過去幾年產(chǎn)能利用率持續(xù)偏低的問題得到了有效緩解，2020年絕大多數(shù)冰箱企業(yè)沒有增資擴(kuò)產(chǎn)，整個(gè)行業(yè)全年產(chǎn)能維持在1.3億臺(tái)的水平。雖然出口訂單持續(xù)火爆，但各個(gè)冰箱企業(yè)均對(duì)進(jìn)一步增資擴(kuò)產(chǎn)持非常謹(jǐn)慎的態(tài)度，未來一段時(shí)間冰箱行業(yè)的產(chǎn)能規(guī)模不會(huì)出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

然而出口量的激增并不能緩解內(nèi)銷方面的巨大壓力。根據(jù)《電器》記者多方統(tǒng)計(jì)，2020年冰箱內(nèi)銷出貨量約為4300萬臺(tái)，同比下滑超過2%。奧維云網(wǎng)（AVC）零售終端推總數(shù)據(jù)顯示，2020年1~11月，中國冰箱市場(chǎng)零售量為3056萬臺(tái)，同比下降1.0%；零售額為835億元，同比下降1.9%。

盡管2020年下半年冰箱零售規(guī)模呈現(xiàn)正增長(zhǎng)，但其中回補(bǔ)上半年的消費(fèi)需求占據(jù)了很大部分，內(nèi)銷需求總體規(guī)模從長(zhǎng)期來看仍缺少強(qiáng)有力的正向支撐。多個(gè)冰箱企業(yè)銷售負(fù)責(zé)人均表示，即使有報(bào)復(fù)性反彈態(tài)勢(shì)的下半年，終端市場(chǎng)“不促不銷”的狀態(tài)依舊沒有改變。

原料價(jià)格暴漲，小企業(yè)面臨嚴(yán)重生存危機(jī)

在冰箱市場(chǎng)如此動(dòng)蕩的情形下，中國冰箱行業(yè)多年來品牌格局并沒有發(fā)生重大變化，海爾居首，美的、海信、美菱依次居后的排序以及奧馬仍然是出口量第一的格局沒有改變。

但內(nèi)銷市場(chǎng)承壓給企業(yè)帶來的不同影響已經(jīng)顯現(xiàn)。線下渠道在疫情后遭遇史無前例的重創(chuàng)，不論KA連鎖還是區(qū)域門店，“門可羅雀”的窘境遍及全球。這也令銷售比重偏向線下渠道的企業(yè)面臨巨大壓力，也讓及時(shí)轉(zhuǎn)型發(fā)力線上市場(chǎng)的品牌得到收益。

海爾方面表示，中怡康第50周年累數(shù)據(jù)顯示，截至2020年第50周，冰箱國內(nèi)線下市場(chǎng)零售額、零售量分別下降11.1%、16.8%。海爾冰箱不可避免地受到影響，零售額、零售量同比下降5.8%、7.2%，但市場(chǎng)份額為39.3%，依然位居第一。

美的冰箱有關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，2020年線下渠道受到巨大的沖擊，美的全面增加了線上渠道的銷售比重和產(chǎn)品覆蓋，通過數(shù)字化營銷體系的建設(shè)實(shí)現(xiàn)線下門店增效、線上渠道增流的快速轉(zhuǎn)型，從5月開始，冰箱銷量幾乎每個(gè)月都實(shí)現(xiàn)約20%的同比增速。也因此，美的以兩位數(shù)的同比增速成為2020年全行業(yè)內(nèi)銷量增速最快的主流企業(yè)。

除海爾、美的之外，其余內(nèi)銷量規(guī)模在百萬臺(tái)以上的企業(yè)，均如行業(yè)整體一般，因受到疫情的嚴(yán)重沖擊而承受相應(yīng)的業(yè)績(jī)壓力。

如果說大企業(yè)承受著內(nèi)銷市場(chǎng)的經(jīng)營壓力，那么眾多中小冰箱企業(yè)面臨的是嚴(yán)峻的生存危機(jī)。這場(chǎng)危機(jī)從疫情來臨時(shí)就已開始，中小企業(yè)應(yīng)對(duì)疫情能力不足、疫情后招工也面臨嚴(yán)重困難，冰箱本就屬于占用資金較大的重資產(chǎn)行業(yè)，上半年遭遇復(fù)工艱難的小企業(yè)，在下半年還遇到了原材料價(jià)格暴漲等一系列問題。

大宗原料價(jià)格暴漲的原因，一部分來自全球冰箱生產(chǎn)供不應(yīng)求，對(duì)上游原料的需求激增，另一部分則來自寡頭壟斷的原料加工企業(yè)借勢(shì)起價(jià)、謀取暴利。以MDI價(jià)格為例，在此雙重影響下，MDI價(jià)格從年初的1.4萬元/噸一路上漲，到10月巔峰時(shí)期超過1.9萬元/噸，幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)價(jià)格暴漲近40%。此外，鋼材、塑料、銅材的價(jià)格也在一路飆升，一些主流企業(yè)已經(jīng)在出口訂單中漲價(jià)，一些企業(yè)則在內(nèi)銷市場(chǎng)中扛在價(jià)格底線。

面對(duì)原料價(jià)格暴漲的情況，因疫情而遭受生產(chǎn)危機(jī)的中小冰箱企業(yè)采購操作稍有不慎即面臨“滅頂之災(zāi)”。某小型冰箱企業(yè)負(fù)責(zé)人明確表示，如今電商下沉、價(jià)格透明，在大品牌持續(xù)低價(jià)引流的打壓下，小品牌沒有利潤空間，無法抵擋原料價(jià)格風(fēng)暴。

在原料價(jià)格、市場(chǎng)終端等多重因素影響下，2020年內(nèi)銷市場(chǎng)的品牌集中度進(jìn)一步提高。根據(jù)《電器》記者的數(shù)據(jù)匯總，2020年中國冰箱產(chǎn)量前5名品牌的市場(chǎng)份額已超過70%，留給中小冰箱企業(yè)的生存空間越來越小。曾經(jīng)在家電下鄉(xiāng)中崛起的大部分中小冰箱企業(yè)在2020年已經(jīng)徹底退出市場(chǎng)，而中國冰箱市場(chǎng)也不會(huì)再現(xiàn)普惠版的家電下鄉(xiāng)，因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)早已面目全非，擇優(yōu)換新、價(jià)格電商化將成為這一市場(chǎng)的主要特點(diǎn)。

2021年的底氣

在原料價(jià)格持續(xù)高企、全球新冠肺炎疫情難以控制的冬季，中國冰箱行業(yè)以全速的姿態(tài)跨入了2021年。

對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)的預(yù)判，多數(shù)主流企業(yè)均表達(dá)了謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度，一致的判斷是“更新”需求將占據(jù)大部分市場(chǎng)空間。這種更新需求包括三四級(jí)市場(chǎng)中十年前的家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品，也包括城市市場(chǎng)中普及三門冰箱時(shí)期的傳統(tǒng)產(chǎn)品。某冰箱企業(yè)高管直言：“冰箱就是耐用消費(fèi)品，不是快消品，在上一代產(chǎn)品的質(zhì)量大部分沒有問題的情況下，如何通過技術(shù)創(chuàng)新來激發(fā)換新的需求是全行業(yè)的重大課題。”

此外，三四級(jí)市場(chǎng)更新需求仍然偏重價(jià)格這一特點(diǎn)，同樣讓冰箱企業(yè)左右為難。如何融合電商渠道與傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的價(jià)格，并恢復(fù)傳統(tǒng)渠道的生機(jī)，將三四級(jí)市場(chǎng)的銷售利潤提高，是2021年留給冰箱內(nèi)銷經(jīng)營管理者的挑戰(zhàn)。

多方數(shù)據(jù)均對(duì)2021年的內(nèi)銷市場(chǎng)給出謹(jǐn)慎樂觀的預(yù)測(cè)，零售同比增速預(yù)計(jì)不會(huì)超過5%，而內(nèi)銷總產(chǎn)量預(yù)測(cè)也將持平。

對(duì)國際市場(chǎng)的預(yù)判則充滿不確定性，目前的訂單已排至2021年第一季度，但出口受到運(yùn)輸困難、原料價(jià)格上漲以及國際貿(mào)易形勢(shì)、新冠肺炎疫情形勢(shì)等諸多不確定因素影響。

也有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂，出口市場(chǎng)是否能對(duì)中國形成長(zhǎng)期依賴，大容積冰箱出口量雖然激增但占比仍低，導(dǎo)致出口利潤仍然偏低的同時(shí)，海外市場(chǎng)是否會(huì)出現(xiàn)透支未來消費(fèi)的情況。

事實(shí)上，《電器》記者通過此次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，雖然一些企業(yè)高管認(rèn)為目前行業(yè)仍因各種不確定因素“如履薄冰”，但更多業(yè)界人士認(rèn)為，新冠肺炎疫情對(duì)中國冰箱行業(yè)的促進(jìn)作用遠(yuǎn)大于不利影響，產(chǎn)能供應(yīng)緊張及成本上漲過快的壓力，都促使整個(gè)冰箱產(chǎn)業(yè)鏈提升制造效率，促進(jìn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。“中國制造”的冰箱在進(jìn)一步升級(jí)實(shí)力之后，不僅更加迎合新的國內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)理念，全球冰箱市場(chǎng)對(duì)中國的依賴度也將更高。

冰箱行業(yè)的未來，還會(huì)更好。