截至6月20日24時，2021年”618”年中大促正式拉下帷幕。相比往年的硝煙戰火，今年的“618”似乎顯得平靜了一些，以往各種刷屏的家電廠商“戰報”少了許多，各大平臺曬出的成績單也不再密集。不僅如此，大眾購物的熱情也不及預期。在《電器》記者進行“618”消費調研時，“沒有熱度”“不太關注”“感覺優惠力度并不大”等關鍵詞成為高頻詞。

這種種現象，不禁令人發問，明明主流電商平臺和部分家電企業都紛紛在“618”祭出億元級別的補貼，為何這個“618”還熱不起來？

“戰報”來襲，難掩冷淡

戰報極少，是《電器》記者對此次“618”年中大促最大的印象。

從預售期開算，今年的戰程從原來的18天被拉長到1個月。雖然“618”的日常營銷都有進行中，但整個促銷期期間，以及收官之后，各大家電巨頭和主流品牌的戰報極少發布。

從各大平臺發布的數據來看，各平臺都沒有公開今年的“618”家電全品類成交額，但整體來說，依然取得不錯的成績。據星圖數據顯示，今年618期間（2021年6月1日00：00~2021年6月18日24：00），全網交易總額為5784.8億元，同比增長26.5%。在這場“戰爭”中，天貓、京東和拼多多的銷售額依然保持前三。

京東發布的數據顯示，2021年“618”期間，京東累計下單金額超過3438億元，同比增速達到43.72%。其中，6月18日零點開場僅1分鐘，格力、美的、海爾成交額均破億元；空調品類5秒成交額破億元；前10分鐘，洗烘套裝、冰洗套裝成交額同比增長超過20倍；前15分鐘，單價10000元以上冰箱、洗衣機成交額同比增長超過6倍。

蘇寧易購大數據顯示，在今年“618”期間，蘇寧各品類家電的銷售成交額均到達新峰值，GMV增長屢次刷爆新紀錄，尤其是在家電以舊換新方面，累積共有18萬消費者體驗到了蘇寧易購的以舊換新服務，3C以舊換新訂單量增長145%。

天貓和拼多多目前則尚未公布具體的成交數據。其中，天貓在“618”戰報中僅提到，品牌商家在促銷期間已新增近6000萬會員，部分品牌超過50%的成交來自會員；拼多多則是在促銷期結束后發布了“2021上半年新青年消費趨勢”，并表示，基于年輕一代快節奏、高效率的工作生活方式，便捷、健康、智能成為半年消費趨勢關鍵詞，同時智能小家電走俏，智能剃須刀、洗地機、藍牙運動耳機、空氣炸鍋等產品，成為智能小家電銷量增速排行TOP5。

除了京東、天貓、蘇寧和拼多多四名老將外，新晉選手抖音、快手等內容電商玩家也已經加入了戰局。抖音6月19日發布的戰報顯示，首次加入“618”大戰的抖音促銷期直播總時長達到2852萬小時，平臺內參與“618”大促的商家數量是去年同期的2.9倍。

從品牌端來看，今年戰報同樣較少，截至目前僅美的公布了全品類的“618”戰績，其他個別企業在生活電器、健康家電、高端產品等細分領域公布了部分銷售數據。其中，美的集團6月19日凌晨在微博發布的“618”戰報顯示，2021年“618”期間美的系全網總銷售額突破160億元，在京東、天貓、蘇寧易購連續9年蟬聯家電行業第一。海爾同樣交出不錯的成績單，截止到6月19日0點的數據顯示，海爾智家拿下全網冰箱、洗衣機、熱水器、冷柜、中央空調等品類TOP1；此外，在京東服務口碑榜，海爾智家空調、冰箱、洗衣機、熱水器等也均為TOP1。

針對這個年中大促，各大電商平臺和品牌商雖然一早就開始備戰，盛大晚會如約而至，促銷力度也越來越大，但是消費者的購買“疲態”已經開始顯露。

消費欲望為何日漸消殆？

今年的“618”給人的感覺屬實是冷淡了些。除了各企業的廣告投放力度和戰報發布積極程度不如往年。通過消費調研，《電器》發現，全年促銷活動多分散了購買需求、促銷折扣套路多令一些消費者失去興趣、消費更為理性等是導致今年許多消費者對“618”年中大促不感冒的主要原因。

近幾年，電商平臺競爭壓力提升，各平臺為了留住消費者，開始打造各類購物節，不僅逢年過節搞促銷，同時家電節、家居節、美食節、美妝節等各種營銷活動也不停歇。在越來越密集的促銷活動下，消費者碰到合適的購物節就會下單產品，因此分散了“618”的購買需求。

同時，促銷折扣套路多，也讓不少消費者對“618”活動的興趣大打折扣。以往直接五折的簡單粗暴折扣方式已不再，近幾年從購物券湊優惠，到流量分發粉絲優惠券、疊貓貓獲取紅包，再到定金搶購……促銷方式和活動規則越來越復雜，說是年中大促，更像是各平臺的宣傳噱頭。“一頓操作猛如虎，結果便宜兩塊五”可以說是對“618”和“雙11”促銷期中復雜的游戲規則和折扣方式最真實的寫照。

為此，消費者想要參與到電商大促并享受最大的優惠，需要提前做大量的功課，了解越來越復雜的游戲規則，還要進入很長的等待期。這不僅考驗消費者的數學能力、人脈關系，邏輯推理能力，還要耗費大量的時間、精力，導致消費體驗越來越差，且參與欲望越來越低。

在這樣的大環境下，消費者越來越理性，他們更愿意在“618”促銷期購買剛需產品和心儀已久的商品，沖動型消費則逐漸變少。因此，雖然最終的促銷數據年年攀高，但肉眼可見的是消費者們的購物疲勞，甚至是逃離。

“換新”基調下，品質、高端、新興家電受關注

雖然今年“618”略顯疲態，但促銷期仍有亮眼表現，其中以“以舊換新”趨勢凸顯、品質家電關注度提升、直播帶貨以及內容平臺的拉動力提升為代表。

作為家電消費大國，中國家電保有量不斷提升，不少品類已經進入存量市場。隨著人們消費習慣的迭代，以及產品智能化、潮流化的興起，家電以舊換新的需求水漲船高。因此，今年“618”，一些平臺和企業瞄準這一需求，以新品發布、加碼升級品質與服務等方式，帶動家電行業迎來“換新潮”。

這一基調之下，新品對于消費者的吸引力顯著增強。2021年6月1~10日，京東“618”期間，核心品牌的新品成交額同比大增314%，新品在整體成交額中的占比同比增長60%。

蘇寧易購也聚焦換新需求，此次“618”年中大促，蘇寧易購為消費者提供“一站式”以舊換新服務，實現了家電以舊換新的一體化升級。據悉，在“618”期間，累積共有18萬消費者體驗到了蘇寧易購的以舊換新服務，其中尤以新風健康、保鮮、除菌、護眼為主的功能性家電增長速度明顯。

同時，電商大促中，消費者早已過了沖動“剁手”的階段，變得更加注重實際需求。在按需消費的理念下，用戶可以買到真正實用且高品質的產品，因此，高端、高品質產品或帶有健康、智慧功能的家電產品盛行，洗地機、嵌入式蒸烤一體機等新興品類更是大行其道，銷量暴增。京東大數據反映了這一消費趨勢。據悉，今年京東618“開門紅”僅開始10分鐘，具有除菌凈化功能的高端新品空調受到熱捧，8000元以上的柜機銷量同比增長230%，以卡薩帝為代表的高端空調產品成交額同比增長200%。

除此之外，隨著購買渠道的多元化以及各品牌對直播帶貨的讓利傾斜，今年“618”直播帶貨的影響力進一步提升。新圖數據顯示，今年“618”大促期間，直播間帶貨總額高達645億元，頭部主播薇婭、李佳琦和雪梨帶貨總額位居前三名。有趣的是，《電器》記者的同事在“618”期間購買某品牌空調時，其官方店客服人員建議她去李佳琦直播間購買，同一款產品在直播間購買比官方店便宜了300元。

不僅如此，抖音、快手等直播電商平臺的“攪局”，也讓今年的“618”變得更加與眾不同。在今年618前夕，抖音成立了電商事業部，隸屬于字節跳動的一級部門；而快手更是在5月18日就啟動了“快手616品質購物節”，還于6月15日宣布聯合江蘇、浙江兩大衛視舉辦首屆直播電商晚會，可謂聲勢浩大。雖然當前直播帶貨對大家電的影響還并不大，但對小家電的銷售沖擊不斷提高，值得企業關注。

今年的“618”已落幕。雖然今年的年中大促，消費疲態開始顯現，復雜的游戲規則和折扣玩法也讓這一購物節對消費者的吸引力大打折扣，但“換新”基調下，品質家電、高端產品、新興家電需求高漲，正在為家電企業開辟一條新的競爭賽道，推動行業轉型升級的同時，也令接下來的家電消費市場值得期待。