2021年1~4月，吸油煙機(jī)市場零售額同比增長50.0%，灶具市場零售額同比增長34.4%，消毒柜市場零售額同比增長8.0%。受新冠肺炎疫情影響，2020年初，廚電安裝受限嚴(yán)重，整體市場處于低基數(shù)水平，這種低基數(shù)也成就了2021年市場的快速反彈。但這種增長是否具備可持續(xù)性?反彈的力度是否達(dá)到疫情前的市場水平?未來市場的發(fā)展又將處于怎樣的新發(fā)展階段?

高端+新興品類支撐市場前行

雖然廚電市場大盤景氣度不高，但是市場的韌性仍有支撐。這種支撐主要反映在兩個(gè)層面：一是高端支撐，二是新興品類支撐。

在高端支撐方面，這種增長首先到達(dá)以舊換新需求刺激的白電市場，再傳導(dǎo)到具有良好高端品牌認(rèn)知的廚電市場，然后轉(zhuǎn)移到對品質(zhì)舒適體驗(yàn)需求度更高的環(huán)境清潔電器市場。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2021年1~4月，整體家電市場高端需求增長明顯，線上、線下市場呈現(xiàn)出雙線共振的趨勢。以吸油煙機(jī)市場為例，線下市場高端產(chǎn)品銷售額占比達(dá)到37.4%，同比增長8.3個(gè)百分點(diǎn)——線上市場高端產(chǎn)品銷售額占比達(dá)到3.9%，同比增長2.4個(gè)百分點(diǎn)，雙線高端市場均有大幅拉升。

在新品類成長方面，以新興廚房電器為代表的品類增長迅速。嵌入式復(fù)合機(jī)、臺式復(fù)合機(jī)、洗碗機(jī)、集成灶均保持了高速擴(kuò)張的態(tài)勢。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度，集成灶延續(xù)了2020年的良好走勢，全渠道零售額為24億元，同比增長59.2%；洗碗機(jī)全渠道零售額為16億元，同比增長52.3%；微蒸烤一體機(jī)全渠道零售額達(dá)到13億元，同比增長42.2%。新興品類高速發(fā)展的背后，是人們對于廚房場景的再一次回歸，是改善型需求出現(xiàn)以及對傳統(tǒng)廚房痛點(diǎn)的有效解決。

傳統(tǒng)廚電在高速發(fā)展的廚房場景中并沒有享受到需求擴(kuò)張的這一波紅利。這種“跳空”的背后又是怎樣的歷史背景？

作為典型的地產(chǎn)后周期行業(yè)，廚電產(chǎn)品銷售受房地產(chǎn)周期影響較為明顯。過去10年中國城鎮(zhèn)化率不斷提升，房地產(chǎn)一度成為拉動經(jīng)濟(jì)增長的重要產(chǎn)業(yè)，帶動地產(chǎn)后周期產(chǎn)業(yè)鏈需求增長。同時(shí)，隨著中國人均可支配收入水平的提升，家庭廚房結(jié)構(gòu)改善（老舊小區(qū)老式煙道改善由排風(fēng)扇更替為吸油煙機(jī)、農(nóng)村地區(qū)傳統(tǒng)灶臺式廚房結(jié)構(gòu)更替為封閉式廚房結(jié)構(gòu)），使得以吸油煙機(jī)為代表的廚電產(chǎn)品走進(jìn)更多的居民廚房。2000年中國城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)吸油煙機(jī)每百戶居民保有量分別為54.10臺和2.77臺，到2019年分別提升至81.65臺和28.98臺。

過去10年，中國房地產(chǎn)市場的表現(xiàn)呈現(xiàn)一定的周期波動性，龍頭廚電企業(yè)的經(jīng)營表現(xiàn)相對地產(chǎn)更加穩(wěn)健，積極的渠道策略以及對增量市場的挖掘和延展，成為關(guān)鍵因素。其中，龍頭企業(yè)表現(xiàn)出更為積極、具有前瞻性的布局，包括2000~2012年進(jìn)軍KA渠道、2012~2014年借力電商、2013~2016年把握三四級市場需求爆發(fā)機(jī)遇渠道下沉，到2017年起把握精裝修滲透率提升趨勢，積極布局工程渠道等。從競爭環(huán)境來看，相較于黑電、白電行業(yè)，廚電行業(yè)的競爭環(huán)境相對溫和，廚電企業(yè)盈利水平較高且相對穩(wěn)定，各品牌價(jià)格帶較為明確。老板電器、方太定位高端，華帝定位中高端，美的、萬和定位大眾市場，以滿足不同階段消費(fèi)者的需求。

在相對溫和的競爭環(huán)境中，廚電的腰尾部品牌得到發(fā)展充分，廚電市場的競爭格局也呈現(xiàn)出非常明顯的長尾效應(yīng)。首先，受益于房地產(chǎn)高速增長及廚電保有量快速提升，廚電需求被迅速激發(fā)，特別是棚改等地產(chǎn)政策激發(fā)三四級市場的家電需求，催生眾多小品牌；其次，過去廚電企業(yè)線下零售比重較高，廚電產(chǎn)品規(guī)模小于白電，品類相對單一，廚電企業(yè)基于成本規(guī)模效益考慮對渠道的投入力度不及大家電品牌，為中小廚電品牌提供了生存空間；最后，電商崛起之后，線上市場零售端壁壘較弱，市場集中度低、雜牌較多，為具有一定性價(jià)比的品牌提供了優(yōu)渥的生存環(huán)境。

產(chǎn)業(yè)周期轉(zhuǎn)變，更新?lián)Q代將主導(dǎo)行業(yè)二次發(fā)展

當(dāng)下，廚電產(chǎn)業(yè)周期已經(jīng)轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在3個(gè)層面。

第一，在人口流動的大背景下，從低線村鎮(zhèn)向高線城市的遷移性需求持續(xù)放大，這種需求的轉(zhuǎn)移帶動龍頭優(yōu)勢的進(jìn)一步放大，也對清場腰尾部品牌形成一定的助推。以吸油煙機(jī)市場為例，奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度，一級市場銷售額呈現(xiàn)強(qiáng)勢回暖趨勢，前3個(gè)月分別增長49.9%、108.8%、199.4%；三四級市場銷售額沒有延續(xù)2020年的趨勢，其中3月整體市場出現(xiàn)大幅衰退，三級市場銷售額增幅同比下降至87.5%，四級市場銷售額增幅同比下降至79.8%。

第二，高端市場穩(wěn)定放大，中端市場的需求逐步向兩端分化。伴隨龍頭品牌老板和方太近幾年在市場的協(xié)同戰(zhàn)略，中國廚電市場具備成熟的高端品牌認(rèn)知，這將引導(dǎo)高端市場需求進(jìn)一步放大。同時(shí)，卡薩帝、COLMO在廚電市場持續(xù)放大優(yōu)勢，新玩家持續(xù)涌入將推動高端市場進(jìn)一步延展。

第三，廚電市場不再是新增需求驅(qū)動的市場，以舊換新正在主導(dǎo)廚電市場的二次發(fā)展，對地產(chǎn)周期的依賴性正在大幅降低。2021年廚電市場整體增長將回歸一二級市場，回歸以舊換新，各家品牌均在大力推動以舊換新市場的開拓。從2020年開始，方太推出底盤可調(diào)節(jié)的灶具產(chǎn)品，極大拉動一二級市場的灶具換新需求釋放；2021年老板電器和方太又在逐步推動600mm×600mm的嵌入式洗碗機(jī)產(chǎn)品，希望通過洗碗機(jī)拉動對消毒柜的以舊換新。未來，以舊換新會成為中國廚電市場發(fā)展的重要增長動力。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年第四季度房地產(chǎn)竣工面積達(dá)到4.99億平方米，同比增長1.4%，其中商品住宅竣工面積達(dá)到3.63億平方米，同比增長3.97%；2021第一季度房地產(chǎn)竣工面積達(dá)到1.91億平方米，同比增長22.9%，其中商品住宅竣工面積達(dá)到1.29億平方米，同比增長27.1%。這無疑給未來廚電市場增長打下堅(jiān)實(shí)的信心。

從渠道變革來看，在需求轉(zhuǎn)移和新興品類成長同步進(jìn)行的情況下，渠道結(jié)構(gòu)變化帶來的行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整更受市場關(guān)注。對于毛坯房而言，住房裝修產(chǎn)業(yè)鏈條較長，涉及部品較多。對于家電產(chǎn)品來說，通常處于家裝較為靠后的環(huán)節(jié)，通過與家居、家裝、設(shè)計(jì)師等渠道合作，家電品牌可以更加及時(shí)地把握消費(fèi)者前端流量入口。為此，眾多品牌紛紛在2021年啟動了局部改造的項(xiàng)目計(jì)劃，希望通過套系化的產(chǎn)品以及定制化的設(shè)計(jì)服務(wù)，打開局部改造市場。

值得關(guān)注的是，中國低線級地區(qū)廚電產(chǎn)品保有量仍處于較低水平，老式廚房、老式熱水器的升級改造、更新?lián)Q代仍有較大需求空間。在中國精準(zhǔn)扶貧、鄉(xiāng)村振興、天然氣普及等政策刺激下，下沉市場的家電普及與消費(fèi)升級所帶來的需求增量，成為當(dāng)前廚電行業(yè)增長的關(guān)鍵動力。依托電商下沉平臺，廚電品牌可有效觸達(dá)低線級地區(qū)消費(fèi)者需求，龍頭品牌有望依靠相較于區(qū)域品牌更強(qiáng)的產(chǎn)品力與品牌力與更好的安裝維保體系，享受新一輪渠道紅利。