2024年中國冰箱產(chǎn)業(yè)內(nèi)外銷全面創(chuàng)下產(chǎn)銷規(guī)模歷史紀錄。但是行業(yè)的發(fā)展環(huán)境是否發(fā)生了變化？

答案是并沒有。總銷量正在突破1億臺大關(guān)的中國冰箱行業(yè)，仍然面臨著“極為低迷的內(nèi)銷市場需求、極為嚴苛的技術(shù)競爭壓力和極為不確定的全球市場”這三大關(guān)鍵挑戰(zhàn)。[相關(guān)閱讀：冰箱行業(yè)：2025年的三大挑戰(zhàn)（上）]

應(yīng)對挑戰(zhàn)一：借政策東風，打造換新營銷體系

作為一則預(yù)期之中的好消息，“以舊換新”國補會延續(xù)，且很可能延續(xù)至2025年全年以及將適當放寬對參與經(jīng)銷商的資質(zhì)要求。與之相對應(yīng)，關(guān)于內(nèi)需低迷的挑戰(zhàn)，事實上已經(jīng)演變?yōu)槿绾谓柚邧|風贏得消費者換新需求的戰(zhàn)略課題，以及如何應(yīng)對可能出現(xiàn)的“需求透支”。

在房地產(chǎn)市場需求本質(zhì)上沒有發(fā)生改變，未來也不會成為國家經(jīng)濟增長核心引擎的預(yù)期下，冰箱內(nèi)銷市場嚴重依賴“以舊換新”，如圖2所示，2014年前后近4000萬臺的年銷量仍是“以舊換新”的基本盤，但如何將這4000萬臺托底的換新規(guī)模有效轉(zhuǎn)化為當今市場的消費力并全面提升消費者的購物理念，就不僅僅是一項國家促消費政策所能解決的難題。

從政策角度上來說，冰箱產(chǎn)業(yè)界應(yīng)有基本預(yù)期，2025年的國補政策會適當放寬參與經(jīng)銷商的資質(zhì)審核，讓更多商家參與進來，但不會放寬對資金的監(jiān)管和流程的審查。新的一年，在政策執(zhí)行中會更加重視回收環(huán)節(jié)，完善服務(wù)流程。對冰箱企業(yè)來說，配合政策落地全面升級經(jīng)銷體系的整體品質(zhì)和售后服務(wù)體系的新時代流程，是乘著政策的東風要做的重要工作。

從營銷行動上來說，考慮到政策遲早退出，“以舊換新”卻會長期成為內(nèi)銷核心需求的必然趨勢，冰箱企業(yè)要更加清晰地認知，在政策延續(xù)的一年中，全面建立“以舊換新”為核心的營銷思維比急功近利完成銷售業(yè)績要重要得多。

因此，借助政策的普及，解決此前傳統(tǒng)運營思維中“以舊換新”促銷的痛點尤為重要。多位冰箱行業(yè)營銷專家的反饋十分清晰：2024年第四季度各個企業(yè)在拼命調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來應(yīng)對政策要求，2025年冰箱企業(yè)務(wù)必要解決“以舊換新”營銷中“促銷模式太舊”“投入產(chǎn)出太低”“存量市場客流不足”“售后服務(wù)與營銷割裂”這四大痛點，通過升級換新服務(wù)體系，建立和強化以“品質(zhì)生活升級”為核心的服務(wù)業(yè)務(wù)體系。

各個冰箱企業(yè)都在強調(diào)以“用戶為中心”進行“以舊換新”的產(chǎn)品推廣，但在全面升級換新為核心的營銷體系中，不少品牌已經(jīng)意識到，換新的“新”并不只是新產(chǎn)品，還有新場景和新圈層。

那么，通過新產(chǎn)品和新服務(wù)來匹配十年前的用戶所沒有的新場景，如全嵌廚房、暖色整裝；服務(wù)十年前并非主流的用戶圈層，如重視時尚輕奢的年輕人、重視健康品質(zhì)的活力老人等；借助十年前沒有的營銷方案觸達全方位人群，如視頻號推廣、抖音本地生活等，就成為2025年中國冰箱企業(yè)務(wù)必要去實踐的換新營銷方略。

應(yīng)對挑戰(zhàn)二：“卷”出先進技術(shù)矩陣，預(yù)備AI大戰(zhàn)

過去十年，中國冰箱行業(yè)全面升級技術(shù)創(chuàng)新為核心的發(fā)展戰(zhàn)略，全行業(yè)出現(xiàn)了有意思的技術(shù)競爭輪動現(xiàn)象——保鮮技術(shù)大戰(zhàn)、健康技術(shù)大戰(zhàn)、智能技術(shù)大戰(zhàn)、平嵌技術(shù)大戰(zhàn)，直至今日研發(fā)人員吐槽“卷到極致”“卷無可卷”——全行業(yè)的技術(shù)競爭壓力可想而知。

但也正是這樣極致的技術(shù)競爭，讓中國冰箱行業(yè)有了應(yīng)對內(nèi)外銷雙循環(huán)不同局面的強大實力。海爾冰箱負責人在調(diào)研反饋中說得好：通過核心科技領(lǐng)域持續(xù)深耕，繼續(xù)拓展產(chǎn)品矩陣，豐富產(chǎn)品功能性，滿足用戶不斷衍生出的新的、差異化的飲食生活需求；針對不同國家用戶特點，海爾冰箱所推出的產(chǎn)品、科技、設(shè)計均能都有所不同。

站在2025年回望來時路，事實上冰箱行業(yè)自十年前結(jié)束規(guī)模化增長轉(zhuǎn)向技術(shù)驅(qū)動的戰(zhàn)略發(fā)展時期以來，取得的技術(shù)成果恰逢其時。對中國本土市場，相當于行業(yè)用十年的時間完成了“以舊換新”所需要的技術(shù)儲備。

于是，業(yè)界可以看到持續(xù)升級的冰箱技術(shù)矩陣。

如在保鮮技術(shù)上持續(xù)升級為細胞級保鮮，為更加講求生活品質(zhì)和食材口感的用戶提供情緒價值。卡薩帝冰箱在原創(chuàng)MSA控氧保鮮科技的基礎(chǔ)上，持續(xù)迭代MSA氮氧智控保鮮科技，保鮮食材7天營養(yǎng)留存率超99%，實現(xiàn)細胞級養(yǎng)鮮。方太最新一代冰箱甚至是通過優(yōu)化設(shè)計將潛艇中的氮氣保鮮置入冰箱內(nèi)部。

如在干濕分區(qū)存儲設(shè)計上，更加針對性地區(qū)分藥材、茶葉等干貨與果蔬之間的不同。容聲的冰箱產(chǎn)品，通過智慧動態(tài)水霧保濕系統(tǒng)，高頻振動將液體水打散，形成微米級霧狀小團簇，打造冷藏室70%的黃金濕度，并在果蔬表皮形成相對濕度近似為100%的薄膜，為果蔬源源不斷補充小分子水，有效防止果蔬失水，保持果蔬水潤不風干。這種對溫度、濕度的精準把控，極大地延長了食材的保鮮時長，讓消費者隨時都能享受到新鮮食材帶來的美味與營養(yǎng)。

如在平嵌技術(shù)上升級為定制化套系化設(shè)計，繼2024年平嵌冰箱爆發(fā)后，針對平嵌冰箱的痛點，各個冰箱企業(yè)迅速升級。2025年的平嵌冰箱已經(jīng)不僅將外觀設(shè)計套系化，更可以實現(xiàn)門板、把手的豐富定制。平嵌冰箱在安裝上的便捷性和調(diào)試服務(wù)也備受重視，市場上還出現(xiàn)了更大角度開門、自動開閉門的平嵌產(chǎn)品。

如在健康技術(shù)上升級為主動式全空間除菌凈味。美的冰箱最新版本的PST除菌技術(shù)更是對核心凈味組件進行全面升級，不僅凈味迅速，還能深度凈化食材存儲環(huán)境；博世冰箱采用的Plasma等離子除菌技術(shù)，以等離子能量在短時間內(nèi)分解破壞細菌細胞結(jié)構(gòu)，去除異味，只需5秒即可去除99.99%的常見細菌。

事實上，在面向內(nèi)銷市場的“以舊換新”戰(zhàn)略中，打動用戶的技術(shù)才是有效的創(chuàng)新成果。這需要冰箱品牌充分理解新場景與新圈層的消費動向，通過全方位的技術(shù)矩陣去滿足不同場景、不同圈層的實際需求。充分理解市場，才能讓技術(shù)創(chuàng)新的“卷”有的放矢。

值得一提的是，技術(shù)競爭的“輪動”，還會有下一場嗎？調(diào)研反饋中，AI有極大概率成為下一個主角。

一方面，多模態(tài)大模型的建立與發(fā)展已經(jīng)全面進入家電企業(yè)，冰箱主流品牌無一例外都在快速構(gòu)建升級大模型相關(guān)技術(shù)；另一方面，AI之于冰箱的應(yīng)用有著十分具象的想象空間，在語音控制、能效優(yōu)化和健康管理上，AI的成功應(yīng)用都能夠?qū)崿F(xiàn)跳躍式的突破。

2024年，國內(nèi)冰箱產(chǎn)品已開始出現(xiàn)AI應(yīng)用的早期功能。以搭載該科技的海爾博觀冰箱為例，冰箱擁有3500種食材數(shù)據(jù)、50萬條領(lǐng)域?qū)I(yè)數(shù)據(jù)庫，涉及冰箱本機、食材健康等方面。基于此，將食材存入后，冰箱主動匹配相應(yīng)的存儲環(huán)境，同時24小時不間斷巡航，能智能凈化1300余種異味，為食材提供健康的動態(tài)存儲環(huán)境；當用戶不知道吃什么時，冰箱會根據(jù)私人健康情況和所存食材，生成科學的膳食食譜。

2025年，隨著數(shù)據(jù)大模型的效率、適應(yīng)性以及安全性的全面提升，AI在冰箱產(chǎn)品中關(guān)于食材管理、健康監(jiān)測、能效優(yōu)化等方面的內(nèi)容會得到加速應(yīng)用，覆蓋更多產(chǎn)品，今后也必然會形成算法矩陣，匹配不同的用戶群體和應(yīng)用場景。或許，當“以舊換新”的國家補貼退坡，AI才是那個將現(xiàn)有冰箱各個維度領(lǐng)先技術(shù)統(tǒng)籌運行的終極答案。

因此，冰箱行業(yè)應(yīng)有共識，技術(shù)競爭的殘酷壓力遠沒有結(jié)束，豐富的創(chuàng)新技術(shù)矩陣和有效的研發(fā)成果，才是應(yīng)對內(nèi)銷換新，外銷增利的核心驅(qū)動力。

應(yīng)對挑戰(zhàn)三：創(chuàng)新引領(lǐng)全球，爭奪傳統(tǒng)外資份額

經(jīng)過連續(xù)多年的技術(shù)創(chuàng)新競爭和連續(xù)兩年的海外市場高增，2025年中國冰箱行業(yè)基本確立了海外市場作為增量主戰(zhàn)場的戰(zhàn)略方向。

“十四五”時期，中國家電行業(yè)要成為全球家電科技創(chuàng)新引領(lǐng)者的目標，在冰箱行業(yè)已經(jīng)基本實現(xiàn)。2024年的歐美家電賣場中，海爾、海信、TCL等品牌的產(chǎn)品均以智能化、高能效、附加領(lǐng)先技術(shù)的形態(tài)展開對傳統(tǒng)外資豪強的進攻姿態(tài)；2025年CES上，中國冰箱品牌的產(chǎn)品，如2024年IFA一樣備受消費者關(guān)注。

在2024年冰箱行業(yè)規(guī)模調(diào)研中，海爾、海信、美的、TCL、長虹等企業(yè)在海外基地的投資建設(shè)竟然成為行業(yè)總產(chǎn)能新增的主要部分。中國品牌在海外的冰箱產(chǎn)能規(guī)模預(yù)計在未來兩年合計將超過1000萬臺。

事實上，海外冰箱市場的整體需求并不出色，但對中國企業(yè)來說，爭奪三星、LG等傳統(tǒng)外資豪強的市場份額就是實實在在的增量。比如，在歐洲2024年在冰箱市場下滑10%的背景下，海爾冰箱實現(xiàn)逆勢增長，收入增長15%，份額突破TOP2的出色成績。

這得益于中國冰箱制造過去多年穩(wěn)定的優(yōu)良品質(zhì)，也得益于中國冰箱企業(yè)技術(shù)升級形成的本地化優(yōu)秀產(chǎn)品力。比如，一些歐美用戶喜歡冷飲，制冰需求旺盛，因而海爾冰箱為當?shù)赜脩魟?chuàng)新潔凈制冰科技，解決“冰塊有異味”等痛點,將異味物質(zhì)三甲胺含量改善10倍,制冰純度遠高于行業(yè)。

但是，海外市場仍舊充滿不確定性。俄烏沖突的持續(xù)、巴以沖突的擴大，特朗普贏得美國大選以及全球各國保守勢力成為主流的態(tài)勢，都注定了世界經(jīng)濟逆全球化的發(fā)展和地緣沖突交織，貿(mào)易保護與金融戰(zhàn)爭的加深。

如面對冰箱出口第一市場的歐盟在冰箱能耗、環(huán)保制冷劑使用、有害物質(zhì)限制等領(lǐng)域制定的嚴格法規(guī)，如面對美國再次增加進口產(chǎn)品關(guān)稅的預(yù)期，如面對東南亞、拉美等新興市場的安全隱患，以及當海外市場補庫周期結(jié)束訂單下滑的預(yù)期。

對此，幾家冰箱主流企業(yè)的反饋相對一致。在發(fā)展空間方面，海外市場在節(jié)能環(huán)保技術(shù)升級、保鮮與健康技術(shù)創(chuàng)新、智能化與物聯(lián)網(wǎng)融合深化三方面方向明確。中國品牌和產(chǎn)品恰恰在這三方面擁有著技術(shù)優(yōu)勢和成本優(yōu)勢。重要的是，要盡一切可能實現(xiàn)海外市場“本土化”的經(jīng)營策略，做到能夠深入了解當?shù)匦枨螅ㄟ^技術(shù)和產(chǎn)品優(yōu)勢快速響應(yīng)市場變化，將市場風險轉(zhuǎn)化為市場空間。

至于貿(mào)易保護與地緣危機，并不是一個產(chǎn)業(yè)所能決定的，但中國冰箱正是中國制造的一張名片，將注定與國運一起，見證百年未有之大變局。