2025年已經過半，隨著政策紅利邊際效應減弱及需求前置壓力顯現，中國家用熱水器市場顯著承壓。結合行業低新增、高飽和、迭代緩慢等特性，熱水器行業正深陷一場結構性困局。

需求超前透支，增長壓力超預期

2024年，以舊換新國補政策強勢入場，在拉升消費的同時，力圖刺激剛需市場換新周期的提前釋放，對于銷售節奏的影響突出。國補前，儲水式電熱水器（以下簡稱電熱水器）和燃氣式熱水器兩個頭部品類均呈現小幅下滑的趨勢；國補開啟后，政策暖意瞬間點燃市場，同比增速迅速拉升。

進入2025年，以舊換新國補整體效果的衰減與透支效應突顯。同時，以舊換新政策向三四線市場傳導效果弱于預期。奧維云網（AVC）推總數據顯示，中國電熱水器和燃氣熱水器合計零售額同比增幅由2024年9~12月的16.6%降至2025年1~5月的1.5%。2025年1~5月，電熱水器市場零售額為84.1億元，同比下降0.8%；燃氣熱水器市場零售額為97.1億元，同比增幅降至3.5%，回落均十分顯著（見圖1）。

結構升級停滯，換新需求難喚醒

結構升級是耐用剛需產品良性發展的基礎。升級后的產品通常能支撐更高的價格定位，提升產品溢價能力，也能夠為消費者帶來更好的使用體驗，刺激消費者的換新訴求。如今，電熱水器和燃氣熱水器都面臨結構升級停滯的難題。

大水量是家用熱水器產品第一顯性需求，過去相當長的時間里，60L的電熱水器、16L的燃氣熱水器已經穩穩占據主銷位置。此后，改善外觀形態的扁桶電熱水器產品，目前進入平穩發展期。奧維云網（AVC）監測數據顯示，2025年1~5月，扁桶產品線上市場零售額占比為23.3%，同比增長1.2%，增速低于往期；而線下市場滲透已經出現下行趨勢，產品向超薄短款方向改進，但改進效果不突出（見圖2）。

零冷水燃氣熱水器一度被稱為行業革命性升級產品，從2016年開始品牌大力投入。然而，受限于產品本身使用問題、存量房安裝問題、價格競爭等多重影響，市場滲透率快速達到高點后回落，產品經營理念從數量向質量轉移。

目前，熱水器產品尚未形成統一升級迭代方向，企業間對于新功能定位差異較大，功能溢價因品牌不同差異也非常大，進入一種無序競爭狀態，各自定位，各自定價。受限于企業關于新產品的定位和營銷導向的不統一，消費者對趨勢產品和價格很難形成統一認知，影響企業創新積極性和盈利水平。

熱水器產業深陷價格戰泥淖，雖然國補政策一定程度上緩解了價格競爭局勢，然而2025年市場表現不達預期后，價格戰再起。

功能升級與內卷同頻，企業探索消費新定位

在以消費者為本的大環境下，從需求場景出發、定義差異化產品，才有可能解決熱水產品換新需求難釋放問題。

恒溫是燃氣熱水器產品的基礎需求。過去，企業更多是從技術角度對單點恒溫進行改善或重點營銷，對非專研消費者來說，理解成本較高。現在企業更多是從綜合性恒溫體驗提升進行產品升級，營銷也會更偏向消費者語言。

參數內卷雖然不是競爭最優解，但是企業競爭中第一解。受到家庭使用燃氣限制，燃氣熱水器產品出水量16L是主銷產品類型。目前，增容燃氣熱水器產品在參數上有明顯提升，受到行業關注。然而，增容燃氣熱水器還沒有得到消費者廣泛認知，產品溢價也不穩定。

當前，消費者對于家電產品能效等級有非常高的認知水平，大家電品類能效1級占比高達90%以上，電熱水器也能達到70%左右，而燃氣熱水器產品能效1級仍處于較低水平。奧維云網（AVC）監測數據顯示，2025年1~5月，冷凝式燃氣熱水器線上市場零售額占比為13.1%，同比增長3.6%；線下市場零售額占比為12.1%，同比增長11.3%。

從消費端反饋看，消費者普遍愿意接受冷凝產品，但受限于冷凝水管產生的安裝問題和使用中便捷度問題，被迫選擇非冷凝產品。目前，企業給出無冷凝水管解決方案，產品銷售增長迅速，但價格相對較高，更偏向于線下市場銷售。

健康功能是當下消費者關心的問題，但在熱水器品類上較難施展。綜合來看，消費者使用凈水器的健康飲水習慣還沒有完全普及，健康用水認知度完全處于初級階段。未來，想要將健康熱水產品推給消費者，一是要提供熱水全流程潔凈健康解決方案，二是行業統一“發聲”。從當下健康產品營銷推廣看，企業已經逐漸從“凈”水洗熱水器向“氧”膚細分賽道方向演進，從情緒價值角度出發，用消費者更容易理解和接受的語言，重塑消費者對于產品的認知。

結合流行的顏值經濟、用戶細分需求等大方向，熱水器產品在外觀改善、空間優化、體驗升級等方面不斷優化，探索產品進一步發展空間。

政策推動品類發展，抓住區域性發展機會

熱水器品類眾多，品類之間存在內部競爭，市場份額呈現此消彼長趨勢。受國補政策影響，燃氣熱水器產品占比提升，逐漸趨穩的“電轉燃”節奏持續。國補前后燃氣熱水器零售量占比增長1.2個百分點。

基于品類間經營模式的差異，電熱水器和燃氣熱水器發展重點不同。電熱水器基于批發模式，未來需關注有電熱水器使用習慣的區域性發展機會，如下沉市場和北方地區。此外，基于電熱水器產品本身安裝更為便捷的特點，在公共空間的使用也可進一步關注，如食堂、理發店、寫字樓等場所。

燃氣熱水器在本地安裝上有優勢，品牌區域性認知也會更強，企業要基于品牌本地化優勢，搶占強勢區域市場。燃氣熱水器在線下渠道集中度要遠低于其他廚衛品類，頭部品牌集中度分散，更接近于完全爭市場環境，品牌可充分發揮。

除電熱水器和燃氣熱水器品類外，熱水市場還有燃氣壁掛爐、空氣能熱水器、太陽能熱水器、即熱式電熱水器水器等品類，頭部企業也在重新審視其他熱水器品類，例如推進儲能即熱式電熱水器新品，力圖覆蓋更多消費需求，內資企業對于燃氣壁掛爐產品的關注度也在提升。在雙碳目標、循環經濟等背景下，空氣能產品因環保方面的優越性體驗，成為企業關注發展的產品，尤其在解決了低溫運行問題后，空氣能產品本身優勢更為突出，覆蓋的使用場景也更多元，前瞻性的三四線市場布局成為企業突破內卷的助力。

近年來，從單品到套系到場景消費，熱水器企業一直在持續探索。然而，如今仍然主要為單品營收，沒有找到符合用戶消費場景的增值路徑，內在根本性原因是產品同質化、創新的持續匱乏導致。短期內，熱水器產品將會仍處在增長乏力的境遇下，未來產品創新導向下的行業統一結構升級方向是熱水器行業脫困唯一解。[