摘要

2014年，捷孚凱（GfK中國）監測的白色家電產品（以下簡稱白電）的市場規模增速平穩放緩，市場發生深刻轉變，替換需求成為帶動產品持續升級的......

捷孚凱（GfK中國）家電部門蔡凌

　　2014年，捷孚凱（GfK中國）監測的白色家電產品（以下簡稱白電）的市場規模增速平穩放緩，市場發生深刻轉變，替換需求成為帶動產品持續升級的主要推動力，高端家電借勢步入快速成長時代。與此同時，中國白電產業面臨整體產能過剩的現狀，渠道競爭、消費兩極化特征凸顯。這些變化表明，中國白電市場進入新常態，即市場規模持續微增長，產品升級循序漸進，家電類產品消費呈現兩極化，高端趨優消費明顯。

　　全球市場規模低于預期

　　全球白電市場在進入2011年后，跨入一個平淡的周期，從捷孚凱（GfK中國）監測的全球九類白電（冰箱、洗衣機、干衣機、洗碗機、冷柜、吸油煙機、灶具、烤箱、微波爐）數據中可看到，2014年全球白電整體市場零售額規模達到1860億美元，同比增長約2.5%，市場漲幅低于之前4%的預期，中國、俄羅斯以及拉丁美洲國家等新興市場的增長幅度低于預期是主要原因（見圖1）。

　　當一個市場較長時間處于平穩規模的狀態時，這個行業將會同時從外部、內部開始醞釀創新和變革。市場規模上的平淡對于大白電產品領域來說是某種變革的信號。捷孚凱（GfK中國）預計，推動全球白電消費的產品趨勢在未來的幾年仍是環保高能效、大容積、功能便利、外觀設計、智能互聯網和嵌入式整體廚房六大方向。

　　中國白電市場表現平平

　　根據捷孚凱（GfK中國）主要監測的白電（冰箱、洗衣機、空調）市場數據可知，中國家電行業正處于轉型升級的關鍵時期，在趨勢上與國際市場表現出驚人的相似性。

　　受外部經濟環境趨穩及房地產市場表現欠佳的共同影響，2014年中國冰箱市場難以走出低谷。捷孚凱（GfK中國）全國冰箱零售推算數據顯示，2014年中國冰箱線下市場銷量超過3000萬臺，同比下降6%；銷售額為810億元，同比下降2.2%。但線上市場仍保持較高的增長，銷量達到390萬臺，同比增長接近60%；銷售額接近70億元，同比增長超過60%。

　　同樣得益于線上市場對銷量的推動，2014年中國洗衣機整體市場呈現穩中有升的態勢。捷孚凱（GfK中國）預計，2014年全年整體市場零售量將達到3156萬臺，同比上漲5%，但是受宏觀環境低迷的影響，洗衣機線下市場呈現出外在規模走低、內在產品升級的態勢，預計2014年全年線下市場零售量為2665萬臺，以同比下降1%收官（見圖2）。

　　家用空調零售市場表現優于冰箱和洗衣機，領跑白電市場。捷孚凱（GfK中國）全國家用空調零售數據顯示，2014年1~11月，家用空調零售市場規模接近3280萬臺，同比增長7.6%；零售額規模接近1214億元，同比增長7.4%。分季度來看，2014年第一、第二季度市場表現明顯好于第三、第四季度，整體市場漲幅呈現高開低走的趨勢，空調行業面臨高庫存壓力，競爭態勢嚴峻。

　　替換需求推動市場發展

　　以洗衣機為例，從產品趨勢上來看，滾筒洗衣機依然是市場的主要增長動力。在整體市場產品結構升級的帶動下，高端大容量洗衣機市場份額提升明顯。根據捷孚凱（GfK中國）大中城市零售監測數據顯示，滾筒洗衣機的零售額占比由2013年1~11月的53%同比增至57%，提升了4個百分點，特別是5000元以上的高端滾筒零售額占比提升3個百分點，表現好于其他價格段產品（見表1）。

　　近年來，家電行業不斷推出高能效相關的行業政策，無論節能產品惠民工程政策的實施還是行業能效新標準的發布，都對洗衣機能效標準的提升起到助推作用，同時也有效地提升了變頻產品的普及率。根據捷孚凱（GfK中國）大中城市零售監測數據顯示，變頻滾筒洗衣機5000元以下的中低端價位段零售額占比由2013年1~11月的52%同比增至56%，上漲了4個百分點。由此可見，變頻技術正在向中低端價格段的產品下沉（見表2）。

　　線上市場增長放緩，線上與線下渠道價格差加大

　　線上市場依然通過網絡促銷節點來帶動市場規模持續放大，隨著基數加大，增長率呈現放緩的態勢。捷孚凱（GfK中國）預計，2014年洗衣機線上市場零售量將同比上漲65%，較2013年125%的高增速有所放緩，2014年家用空調線上市場零售量同比增幅在81%左右，相較2013年線上市場的增長能力也呈現明顯回落。

　　盡管線上市場能夠找到些許產品升級的影子，但是線上市場的均價持續走低，特別是滾筒洗衣機的均價與線下市場的差異最為明顯。捷孚凱（GfK中國）全國零售監測數據顯示，滾筒洗衣機線上市場的均價已從2012年1月的3313元跌至2014年11月的2488元，與線下市場均價的緩升趨勢形成鮮明對比，這主要是越來越多的大容量、低價位產品線上市場布局。一方面，在整體洗衣機市場產品升級的大環境下，大容量產品趨勢同樣在線上市場有所體現，捷孚凱（GfK中國）線上市場零售監測數據顯示，2014年1~11月，7kg以上容量段滾筒洗衣機的零售額占比同比提升了23個百分點。但另一方面，從均價表現來看，升級最為明顯的這兩個容量段均價跌幅最為明顯，7~7.9kg容量段產品均價跌幅接近1600元，8kg級以上容量段跌幅接近2700元，凸顯了線上市場“看似升級、實則低價”的市場現狀，進一步加重了線上市場“價格低廉”的市場定位。

　　線上市場消費者對于價格的敏感性依然很高，線上渠道商對于線上產品銷售結構升級的努力依然任重道遠。對于線下市場銷量發展不利的情況，家電廠商只能在提升“質”方面多做文章，努力提升線下產品中高端產品銷售比重，進一步拉大線上線下價格差。

　　產品消費呈現兩極化，高端趨優消費明顯

　　2014年白電市場的消費兩極化特征持續凸顯。以冰箱為例，捷孚凱（GfK中國）全國零售市場監測數據顯示，在雙門冰箱中，價格在1499元以下的較低端冰箱零售量份額持續提升，從2012年的17.5%一路漲到2014年的27.8%；3499元以上的高端產品零售量份額也在一路上漲，擠壓中間價位段。“M”型消費趨勢明顯，高端市場和低端市場機遇并存，在高端市場發展無建樹、低端市場發展無優勢的冰箱廠商將面臨市場份額丟失的風險（見圖3）。

　　微增長、產品升級、差異化驅動力成發展新常態

　　展望2015年，白電市場發展增量不容樂觀，挑戰的年份也將是變革的年份。捷孚凱（GfK中國）預計，在缺乏利好因素推動的影響下，2015年冰箱零售量將小幅增長1.5%，零售額增長3.9%；洗衣機零售量增幅在6.4%左右，零售額漲幅不會超過8%；家用空調零售量規模將不會高于3700萬臺，受到價格戰持續影響，零售量漲幅將高于零售額漲幅，維持在5%左右。

　　在市場整體規模增長不利情況下，家電企業走規模成本領先策略將更為不利；隨著消費趨優的發展，中國家電的需求結構正在發生變化，產品升級循序漸進。節能、環保趨勢也是中國企業未來5~10年的發展方向，可見，這種已經在全球范圍表現出來的需求趨勢也正在推動中國技術進步。以最為耗電的空調為例，捷孚凱（GfK中國）全國零售市場監測數據顯示，2014年1~11月變頻空調零售額市場份額將超過63%，增速保持在14%，同一時期，定速空調零售額市場份額增速下跌2%。節能產品將成為企業未來持續發展的動力。