摘要

　　進入互聯網時代，家電產業轉型升級，帶動家電市場品牌格局發生變化，除了傳統家電品牌的在洗牌過程中“生生死死”集中度不斷提高外，為了適應新興消費群體的崛起，創新品牌也隨之風云涌現，呈現雨后春筍之勢。

　　進入互聯網時代，家電產業轉型升級，帶動家電市場品牌格局發生變化，除了傳統家電品牌的在洗牌過程中“生生死死”集中度不斷提高外，為了適應新興消費群體的崛起，創新品牌也隨之風云涌現，呈現雨后春筍之勢。

　　創新品牌的崛起，預示著一個新的家電時代的到來。雖然，在市場上不乏創新品牌的精彩表現，但是鮮有人對創新品牌進行梳理，評述創新品牌在家電發展的歷史轉折時期所發揮的作用。為此，根據奧維云網(AVC)的大數據，從另一個層面或角度，對創新品牌進行解讀，讓業內對創新品牌有一個全方位的了解。

　　

現狀：為創新而生

　　在分析研究創新品牌之前，先看一下創新品牌的定義和特點。我們所說的創新品牌一般是指，有別于傳統意義上創立的品牌，是近年來在新時代背景下，為某一特定的消費群體而誕生的品牌。

　　在中國家電業30多年的發展歷程中，誕生成長起來像海爾、海信、美的、格力、海信、創維、TCL、長虹、小天鵝、康佳、格蘭仕、志高、奧克斯等一大批家電知名品牌，無疑是中國家電陣營的中流砥柱，這些品牌可謂家喻戶曉。但也有諸多像春蘭、小鴨、樂華、福日、廈華、迎燕等曾經繁花似錦的品牌，或因發展戰略失誤，或因跟不上時代，或因產品落伍，在鉛華洗盡之后悄然退出人們的視線。

　　同時，一批帶有時代特征的品牌脫穎而出。在傳統企業轉型升級的過程中，像海爾集團旗下的卡薩帝、統帥，惠而浦旗下的帝度，創維旗下的酷開，格力旗下的晶弘、大松，康佳旗下的KKTV，格蘭仕推出的UU品牌，長虹推出的CHiQ品牌等，都是家電業轉型升級的時代產物。

　　此時，有著互聯網企業背景，加入家電領域的創新品牌也大量涌現。樂視、小米、PPTV、微鯨、暴風、愛奇藝等互聯網品牌跨界進入家電領域，欲以互聯網的思維和手法，耕耘改造家電這塊傳統領地。

　　其實，不論傳統家電品牌旗下還是外部跨界進入，創新品牌都有一個明顯特征??順應時代，為創新而生。

　　

解讀：莫過于數據

　　創新品牌不論來自傳統品牌旗下，還是跨界進入家電領域，具有與傳統品牌截然不同的風格，其創新性與挑戰性為家電領域增添了一抹鮮活的色彩。

　　創新品牌的出現給家電市場留下的印記甚至要超過某些在該行業耕耘數十年的傳統品牌。要想真正了解這些創新品牌，市場表現，只是表象、皮毛而已，數據才能真正展示創新品牌的真實發展情況。

　　從圖1可以看出，在市場格局相對穩定的冰箱市場，創新品牌的表現同樣可圈可點。其中，卡薩帝在銷量上占比最多，為2%，并呈逐年上升態勢。帝度和晶弘也有不俗表現。在銷售額上，卡薩帝占比5.4%，是銷量占比的2.5倍，足見卡薩帝的價格遠高于行業平均水平。查閱奧維數據，卡薩帝2016年的均價為8500元，高于行業平均水平3000元一倍以上，高端品牌的價值一覽無遺。而作為定位高端的創新品牌，卡薩帝從無到有，在高手林立的高端市場擁有一席之地，無疑是難能可貴。

　　圖2反映出的情況比較典型，卡薩帝作為海爾集團旗下的高端品牌，占其主品牌銷售額的比重已接近20%，且呈現逐年遞增的態勢，在海爾集團向高端轉型升級過程中起到關鍵性作用。而惠而浦的創新品牌??帝度，其銷售量在2016年已經超過60%的比重，肩負著惠而浦在中國市場縱橫捭闔的重任。

　　彩電創新品牌既有互聯網跨界的，也有傳統品牌再創立的。像樂視、小米是典型互聯網跨界品牌，但是表現則完全不一樣。小米和樂視是同期進入彩電領域，但是兩家的表現迥異。小米幾年間發展緩慢，目前的占有率僅為行業的1%，不足以對傳統彩電業構成挑戰。樂視則不同，2012年宣布進入彩電業，2014年銷量就達到180萬臺之多，行業占比為4%，2016年上半年行業占有率已經達到10%，成為進入主流品牌行列的唯一互聯網跨界品牌。像小米、PPTV、微鯨、暴風等進入彩電業的互聯網品牌不少，雖然不缺乏新聞爆點，可惜市場占比實在太低，不足以動搖傳統品牌的根基。

　　創維旗下的酷開、康佳旗下的KKTV、海爾旗下的風行TV，都是傳統電視企業為應對市場競爭而創立的品牌。但這些品牌的表現尚沒有突破性的進展，只有酷開具有一定市場地位，2016年上半年酷開銷量為42萬臺，占比能達到1.8%，在所有互聯網電視品牌銷量中名列第二。另外，酷開在創維體系中銷量占比能夠達到11%，算是傳統企業所創立的互聯網品牌中的佼佼者。

　　彩電市場的創新品牌中，除了樂視以外，其他在體量上還無法與傳統品牌相提并論，一些互聯網品牌只是曇花一現，雖然有進入家電業的舉動，卻沒有實質性的市場占比。

　　

作用：差異化利器

　　創新品牌抓住新型消費群體的需求特征，以互聯網思維為手段，積極推動行業產品升級，滿足特定消費群體的個性化需求。

　　海爾集團旗下的卡薩帝，定位國際高端家電品牌，以優雅的藝術化外觀，精益求精的工藝和鉆石級品質，創新家電科技，引領海爾品牌甚至中國家電品牌向高端轉型。卡薩帝的定制化生產深受高端消費群體的歡迎，真正體現出個性和時尚。

　　帝度作為惠而浦旗下的創新品牌，是致力于卓越技術與精益制造的國際化高端家電品牌。該品牌早在惠而浦收購合肥三洋之前的2011年就已創立。在合肥三洋被惠而浦收購后，被重點打造成面向中國新型高端用戶的品牌。帝度也沒有辜負惠而浦對其的期望，在整個惠而浦旗下的銷售比重占據超過了近60%的比重，倚重之勢極其明顯。

　　格力作為專業制冷企業，在家電整體化趨勢面前，以創新品牌進入相鄰冰箱領域。冰箱是以晶弘為品牌，小家電是以大松為品牌，借助格力原有的銷售渠道，迅速進入到市場一線，分別成為格力多元化的馬前卒，很好地改變了格力專注的品牌內涵，且不傷害格力原本的專業形象。

　　在跨界創新品牌中，表現尤為突出的當屬樂視。樂視進入彩電業時間不長，從2011年宣布進入不過5年，從2013年產品正式入市算僅為3年。就在這短短幾年，已占據10%的市場銷量份額。值得關注的是，樂視給彩電乃至家電業帶來了一股生態風。憑借生態的力量，樂視彩電銷量上的表現令人咋舌。在今年的“黑色919”，樂視彩電銷量超過80.2萬臺，銷售額接近25億元。

　　創新品牌作為家電領域的新生力量，既滿足了新時代消費需求升級的變化，也為家電領域變革增添了活力和激情。包括家電的商業模式，都有可能在創新品牌的引領下，發生翻天覆地的變化，這對家電這樣相對傳統的行業未來發展，具有重要的作用和意義。