摘要

　　“樂視電視不錯啊，我在用。”“身邊幾個朋友家里都有樂視電視，都說挺好。”最近，有意無意間，《電器》記者總是會向身邊的人提起樂視，反饋的信息是正面的。

　　“樂視電視不錯啊，我在用。”“身邊幾個朋友家里都有樂視電視，都說挺好。”最近，有意無意間，《電器》記者總是會向身邊的人提起樂視，反饋的信息是正面的。

　　樂視，絕對算是彩電領域新銳品牌，三四年前，誰知道樂視是什么?

　　短短幾年時間，市場上，樂視揚名立萬。據樂視最新公布的數據，截至2016年6月30日，樂視超級電視累計銷量約為700萬臺，預計2016年底，樂視超級電視市場保有量將突破1000萬臺。千萬級，意味著樂視在體量上已經具備影響市場發展方向的能力，氣候已成。在營銷及市場推廣方面，樂視自成一派，自建電商渠道、構筑lepar體驗店，一場接一場別開生面的新聞發布會讓這個品牌媒體曝光率超高。

　　跟蹤報道樂視多年，《電器》記者深知，在彩電產業這個品牌是朵奇葩，從2011年揚言進軍彩電產業的那天開始，每邁出一步都承受各種質疑，而樂視，就這樣頂住壓力，讓自己在競爭激烈的彩電市場活得陽光燦爛。雖然，用幾年的時間判斷一個品牌成功與否不夠嚴謹，一時得失并不能說明什么，但從品牌運營的角度來看，作為新軍，樂視有能力在彩電市場迅速豎起大旗，無論是敵是友、圈里圈外，樂視模式備受關注，成為有故事、值得品味的熱門話題。創品牌，樂視已經贏了。

　　

勝在不按套路出牌

　　創品牌就是打江山，在那個“賣電視不如賣白菜”的年代，2011年，樂視突然召開新聞發布會，以互聯網內容公司的“底子”宣稱要做電視機。《電器》記者至今仍記得身邊一些業內人士聽到這件事后的第一反應??瘋了?啟動資金哪兒來?在哪兒生產?產品定位?要打價格戰嗎?就憑他?樂視是啥???在大家眼中，這簡直就是個笑話。在群雄逐鹿競爭激烈卻又品牌格局相對穩定的彩電制造業，創品牌幾乎是不可能完成的任務。

　　在當時，互聯網產業遠比制造業賺錢容易，再加上隔行如隔山，誰也不相信樂視這個“生瓜蛋子”會來趟這渾水。沉寂了幾個月，事情似乎已經過去，但在2012年9月，樂視啟動超級電視戰略，2013年5月，第一臺樂視電視投放市場。讓所有人驚訝的是，樂視竟然成功繞開了自己不擅長的一切，拋出“平臺+內容+終端+應用”的生態理念，沒有生產線也沒關系，所謂樂視超級電視就這樣硬闖進了市場。沒有任何根基背景，樂視從那一天起成為全球首家正式推出自有品牌電視的互聯網內容公司。

　　此后，樂視完全不按套路出牌，產品不斷迭代升級的同時，互聯網思維下的“顛覆”玩兒法層出不窮。3年來，最讓業界頭疼的是樂視打破價格的邊界，率先提出并實現公開BOM成本、按低于量產成本定價，“逼”智能電視進入負利時代。2016年4月14日，樂視甚至推出硬件免費日活動，超級電視銷量超過54.9萬臺。

　　樂視的做法直接影響了彩電產業的發展軌跡，可以說是開業界之先河。樂視相信，生態消費時代已經到來，價值正在遷移，硬件已衰減為非核心價值，僅是由硬件、軟件、平臺、內容以及互聯網應用構成的完整生態系統的五大價值要素之一。基于這種認識，樂視實際上不是在靠賣彩電盈利，而是追求“生態化反”，盡全力構建生態盈利體系，而電視業務作為智能硬件的一個細分品類，在樂視的生態體系中肩負獨特使命。

　　樂視智能終端事業群COO(首席運營官)梁軍承認，最初，打造樂視生態只是些含糊不清的想法，但一路走來，收獲頗豐。“當時的想法比較簡單，只是感覺到未來消費視頻的體驗、家庭娛樂的體驗，肯定會發生變化，核心價值是要研究最終能讓用戶感受到什么。智能硬件如果離開了互聯網內容這個催化劑，不結合互聯網服務，硬件本身是無法創造出更大價值的。過去傳統彩電產業的競爭就是最鮮活的例子，雖然大家都推出了智能電視，但沒有內容、服務做支撐，很快就又淪落到拼技術參數、拼價格的境地，無法盤活棋局。”

　　做電視機，樂視實際上是在爭一個入口。“通過入口傳遞我們的內容服務，樂視電視業務未來要成為大屏互聯網媒體。比如開機廣告，希望未來對標分眾傳媒，成為盈利點。樂視會用自己的方式幫助廣告投放商業客戶，跟樂視一起受益，樂視借此盈利，一部分錢還可以補貼給用戶購買智能硬件。

　　

耍“帥”需要多少創新?

　　樂視電視每場發布會都可以用“帥”字來形容，從活動形式到最終呈現的內容，樂視總有新花樣。一度曾有人議論，樂視是靠發布會和PPT發家的，這句話本身雖然褒貶參半，但從更積極的角度分析，帥是一種自信的態度，背后沉淀了對品牌理念的深度思考，不是“擺拍”，而是真情流露。

　　每一場發布會必須有新聞點做支撐，產品創新、營銷模式創新、服務理念創新等企業新動態最受關注。樂視的創新思路非常開闊，借助初步養成的生態體系，樂視電視在視頻內容服務形式上可以做到無所不能，隨便挖掘一個就是宣傳點。事實上，樂視在彩電領域的每一個動作都是有深遠構思的。與“樂迷”互動、體育賽事、明星焦點事件、節日促銷、國內外展會、甚至是同行惡意散播的負面報道，樂視總是能找到新鮮有趣的點擦亮品牌，市場營銷功底之深在家電業前所未見。

　　“創品牌，推一套全新的理念，得找一個成熟的市場，撬動它，才能引起足夠的關注度，創造新的機會。”梁軍道破那個謎一樣的初衷。“彩電是一個非常黏性好的產品，擺在家里后不太容易被換掉。電視相當于互聯網入口蹲在家里，在智能產品里，還沒有一個比電視更能和用戶連在一起的，而且用戶不是一個人，通常是一個家庭，誰能占住這個端口，誰就贏得了互聯網人群，就能擁有更廣闊的發展空間。”

　　打造一個品牌，細節之處大有學問。梁軍回憶：“給第一批樂視電視起名字是經過慎重考慮的。我們既不想叫互聯網電視，也不想叫云電視，因為這些詞都被別人用了，我們要超越傳統，所以叫樂視超級電視。后來，樂視超級電視被進一步包裝成了生態電視。生態電視作為新‘物種’，贏得更多人的關注。從品牌角度來講，通過對產品的別致命名，讓用戶感受到，樂視電視不僅有畫質、硬件的優勢，而且還代表了新的互聯網思維，新的生活方式。”

　　從電視業務開始，整個樂視生態所有相關業務的運作模式是相似的??不顧一切地顛覆。關于未來，樂視生態達成共識，統一市場策略，堅定不移地推行“三顛覆兩領先”。“這是一次大膽而徹底的創新。”梁軍告訴《電器》記者：“‘三顛覆兩領先’是指顛覆的商業模式、盈利模式、營銷模式和領先的研發模式、產品價值。”

　　除了依托生態體系的盈利模式，在商業模式上，樂視建立自己的商城，通過網絡直接觸達用戶，是真正意義上的直銷，即便是線下lepar體驗店，推崇的也是直面消費者的互動帶入式營銷。從廣告、營銷、傳播角度來講，樂視電視從沒有過大規模投放廣告，而是緊跟微薄、微信的興起推行口碑營銷，“刷朋友圈兒”成了樂視電視創新開發出來的廣告平臺，發什么內容、如何發、通過什么途經發、什么時候發、什么人參與，樂視電視甚至摸索出來一整套行之有效的傳播法則。“傳播就是放大器，到目前為止，樂視所有的傳播都是基于產品、基于運營的，有堅實的基礎。”梁軍補充說。

　　關于領先的研發模式、產品價值，梁軍表示：“樂視電視的研發模式是領先的，研發團隊直接跟用戶互動。在產品方面，必須要做世界上最好的，這是必須實現的理想。”

　　

“生態”不離產品

　　“我敢說，彩電企業負責人里，沒有像我這樣肯在產品上花這么多功夫的。”梁軍表態，生態體系并非不重視硬件產品，沒有好的硬件做支撐，再出色的互聯網內容服務也體現不出來。他強調：“高性能、技術領先是關鍵。樂視是技術公司，靠技術驅動業務，并不是單純靠出挑的營銷手段，必須對技術創新保持一定的敏感度。”事實上，樂視電視新品發布會的重點內容就是介紹電視硬件配置以及優異性能。

　　據了解，樂視專門成立了兩個核心團隊，一個是聲音團隊，一個是芯片團隊。梁軍告訴《電器》記者：“雖然樂視不做屏，但是做畫質處理器。業內常說，夏普有四色、索尼有紅色、三星有黑晶，這種畫質表現上的駕馭能力，樂視一定要有。關于聲音，樂視與哈曼卡頓合作，并堅持建立自己的聲音團隊。”

　　發揮互聯網內容企業背景優勢，樂視的技術創新凝結于對電視應用場景進一步延展上。“樂視電視要創造一種生活方式，讓用戶不再只是坐在沙發上看電視，要用互聯網模式的創新改變用戶體驗。”梁軍解釋說。