摘要

　　較之以往的4月，2017年中國(guó)彩電市場(chǎng)顯得分外熱鬧。各大彩電品牌的發(fā)布會(huì)一場(chǎng)緊接著一場(chǎng)，隨之而來(lái)的是連續(xù)不斷的品牌促銷活動(dòng)。事實(shí)上，從3月下旬開(kāi)始，彩電企業(yè)就輪番開(kāi)起了發(fā)布會(huì)，小米、索尼、長(zhǎng)虹、TCL、樂(lè)視、聯(lián)想、微鯨、創(chuàng)維、飛利浦、看尚、海信依次登場(chǎng)，幾乎平靜了一個(gè)季度的2017年，瞬間被點(diǎn)燃。然而，這份熱鬧背后，是中國(guó)彩電行業(yè)難以言說(shuō)的歡喜與憂愁。

　　較之以往的4月，2017年中國(guó)彩電市場(chǎng)顯得分外熱鬧。各大彩電品牌的發(fā)布會(huì)一場(chǎng)緊接著一場(chǎng)，隨之而來(lái)的是連續(xù)不斷的品牌促銷活動(dòng)。事實(shí)上，從3月下旬開(kāi)始，彩電企業(yè)就輪番開(kāi)起了發(fā)布會(huì)，小米、索尼、長(zhǎng)虹、TCL、樂(lè)視、聯(lián)想、微鯨、創(chuàng)維、飛利浦、看尚、海信依次登場(chǎng)，幾乎平靜了一個(gè)季度的2017年，瞬間被點(diǎn)燃。然而，這份熱鬧背后，是中國(guó)彩電行業(yè)難以言說(shuō)的歡喜與憂愁。

　　

趨勢(shì)向好，大國(guó)崛起

　　時(shí)至2016年，中國(guó)已經(jīng)成為全球面板生產(chǎn)基地、整機(jī)生產(chǎn)基地以及彩電出貨大國(guó)。隨著供應(yīng)鏈的日趨完善和面板國(guó)產(chǎn)化率的提升，中國(guó)彩電業(yè)的影響力和地位不斷提升，有望成為世界顯示領(lǐng)域新的中心。

　　面板是當(dāng)今彩電產(chǎn)業(yè)鏈的重中之重，不僅成本占比不斷提升，而且對(duì)于彩電整機(jī)技術(shù)的走勢(shì)也有著舉足輕重的作用。對(duì)面板產(chǎn)業(yè)的持續(xù)布局，讓中國(guó)彩電產(chǎn)業(yè)收獲了更多的話語(yǔ)權(quán)。目前，中國(guó)大陸已經(jīng)擁有8條8.5代線，面板產(chǎn)量已占全球產(chǎn)量的31%。未來(lái)2~3年，中國(guó)大陸還將有多條高世代面板生產(chǎn)線陸續(xù)量產(chǎn)，如京東方合肥10.5代線(預(yù)計(jì)2018年1月量產(chǎn))、華星光電深圳11代線(預(yù)計(jì)2019年量產(chǎn))、夏普廣州10.5代線(預(yù)計(jì)2019年量產(chǎn))等。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，如果上述產(chǎn)線均能如期量產(chǎn)，中國(guó)大陸有望在2019年成為全球最大的面板生產(chǎn)基地。

　　“缺芯少屏”是多年來(lái)困擾中國(guó)彩電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“心病”。如果說(shuō)以京東方、華星光電為代表的面板企業(yè)結(jié)束了彩電面板供應(yīng)受制于人的局面，那么海信則終結(jié)了“少芯”的負(fù)累。2015年底，海信發(fā)布了自主研發(fā)的SOC級(jí)畫質(zhì)芯片Hi-ViewPro。目前，采用該芯片的智能電視已經(jīng)上市銷售。

　　產(chǎn)業(yè)鏈上游的優(yōu)化，也傳遞到整機(jī)端。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年，中國(guó)彩電產(chǎn)量超過(guò)1.74億臺(tái)，同比增長(zhǎng)8.7%。事實(shí)上，2016年中國(guó)彩電業(yè)實(shí)現(xiàn)了“產(chǎn)銷兩旺”，內(nèi)銷和出口市場(chǎng)均表現(xiàn)良好，成績(jī)令業(yè)界振奮。

　　在內(nèi)銷方面，中國(guó)彩電零售市場(chǎng)再度創(chuàng)造規(guī)模新高。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)彩電零售量為5089萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)7.8%;零售額為1560億元，同比下降1.8%。5000萬(wàn)臺(tái)，曾被認(rèn)為可能是中國(guó)彩電零售市場(chǎng)的天花板。這一預(yù)測(cè)在2016年被打破，中國(guó)彩電零售市場(chǎng)仍未見(jiàn)頂，國(guó)內(nèi)需求仍有較大的拓展空間。中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)郝亞斌認(rèn)為，5000萬(wàn)臺(tái)的零售量是以電視機(jī)10~12年的平均使用期計(jì)算的，如果按照7年的安全使用年限來(lái)計(jì)算，中國(guó)彩電零售市場(chǎng)的容量還將繼續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)預(yù)測(cè)，屆時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)容量有望超過(guò)7000萬(wàn)臺(tái)。

　　彩電出口表現(xiàn)同樣不俗。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2016年，中國(guó)彩電出口量為8011萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)12.43%;出口額為122.29億美元，同比下降1.53%，扭轉(zhuǎn)了2015年彩電出口量額雙降的被動(dòng)局面。更為重要的是，中國(guó)彩電品牌在海外市場(chǎng)收獲了不少成果。2016年1月，海信成為2016年歐洲杯的頂級(jí)贊助商，品牌取得了非常好的海外宣傳效果;5月，創(chuàng)維收購(gòu)東芝印度尼西亞TJP工廠，成立“東南亞制造基地”，開(kāi)始“東芝”和“創(chuàng)維”雙品牌運(yùn)作;國(guó)內(nèi)另一家彩電巨頭TCL則在2016年實(shí)現(xiàn)了全球出貨量2000萬(wàn)臺(tái)的突破。互聯(lián)網(wǎng)品牌也將觸角伸向海外市場(chǎng)。2016年3月，小米電視登陸韓國(guó)市場(chǎng);10月，樂(lè)視在美國(guó)舊金山召開(kāi)盛大發(fā)布會(huì)，宣布生態(tài)系統(tǒng)全面落地美國(guó)。

　　近年來(lái)，通過(guò)國(guó)際并購(gòu)、海外建廠等方式，中國(guó)彩電品牌在全球市場(chǎng)的布局逐漸成型，自主品牌的國(guó)際市場(chǎng)份額持續(xù)提升，中國(guó)企業(yè)在全球彩電行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)正在提升。

　　

格局生變 革新升級(jí)

　　度過(guò)令業(yè)界振奮的2016年，帶著期許步入2017年的彩電業(yè)迎來(lái)的卻是表現(xiàn)平淡的第一季度。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2017年第一季度，中國(guó)彩電零售量為1179萬(wàn)臺(tái)，同比下降5.2%;零售額為389億元，同比增長(zhǎng)1.8%。傳統(tǒng)“元春”佳節(jié)對(duì)社會(huì)消費(fèi)品零售市場(chǎng)的拉動(dòng)作用，并沒(méi)有很好地傳遞到彩電零售市場(chǎng)。這或許也是自3月下旬起彩電品牌企業(yè)接連召開(kāi)發(fā)布會(huì)的重要原因之一。

　　事實(shí)上，擺在彩電整機(jī)企業(yè)面前的，不僅是首季度銷量下行的壓力，還有不少深層次的問(wèn)題也在日漸突顯。

　　面板價(jià)格的持續(xù)上漲，讓彩電企業(yè)有苦難言。據(jù)《電器》記者了解，此次面板價(jià)格的上漲已經(jīng)持續(xù)長(zhǎng)達(dá)15個(gè)月，并有可能將繼續(xù)保持上升態(tài)勢(shì)至2017年第三季度。這意味著，在2017年，彩電企業(yè)都將面臨更為嚴(yán)峻的成本壓力。同時(shí)，鑒于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，雖然已有企業(yè)調(diào)升了受影響較大的部分產(chǎn)品價(jià)格，但是完全將這部分成本壓力轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者絕非解決之道。某國(guó)產(chǎn)彩電品牌企業(yè)北京市場(chǎng)負(fù)責(zé)人對(duì)《電器》記者坦言：“中國(guó)彩電市場(chǎng)可供選擇的品牌太多了。漲價(jià)，特別是在小尺寸產(chǎn)品上漲價(jià)，幾乎等同于親手將消費(fèi)者推給別的品牌。然而，不漲價(jià)，在目前的面板價(jià)格下，我們賣小尺寸產(chǎn)品，又幾乎是買一臺(tái)虧一臺(tái)。”面板與彩電整機(jī)之間這種“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的關(guān)系，仍舊對(duì)市場(chǎng)格局有著重大影響。

　　“淡市”之中仍有亮點(diǎn)。彩電市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐，近年來(lái)走得比較穩(wěn)健，更高端、更大尺寸、更智能化的產(chǎn)品正在成為市場(chǎng)主流。數(shù)據(jù)顯示，雖然2017年第一季度彩電整體零售量出現(xiàn)小幅下滑，但是大尺寸產(chǎn)品表現(xiàn)良好，仍處于上升通道。與此同時(shí)，如何教育消費(fèi)者及時(shí)更換家中的老舊電視機(jī)，釋放更多的換新需求，也成為業(yè)界近幾年一直關(guān)注的重要問(wèn)題。為此，中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合國(guó)內(nèi)多家主流彩電企業(yè)、渠道商和拆解企業(yè)，推出“汰舊換新”活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者淘汰超過(guò)7年安全使用壽命期的電視機(jī)，促進(jìn)彩電消費(fèi)升級(jí)，推動(dòng)新產(chǎn)品普及。需要注意的是，消費(fèi)者教育和產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)的深度調(diào)整都需要過(guò)程，無(wú)法一蹴而就。

　　彩電渠道同樣在發(fā)生變革。此前增速迅猛的彩電線上渠道，在2017年第一季度銷量?jī)H同比微增0.6%，而2016年同期這一增速為50%。奧維云網(wǎng)(AVC)黑電事業(yè)部總經(jīng)理翁振華認(rèn)為，中國(guó)網(wǎng)民紅利已經(jīng)觸頂，電商野蠻增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，彩電線上渠道增長(zhǎng)速度將趨于平穩(wěn)，這對(duì)于此前以線上渠道為主的互聯(lián)網(wǎng)品牌將產(chǎn)生較大影響。值得注意的是，樂(lè)視和小米等先行的互聯(lián)網(wǎng)品牌已經(jīng)逐漸完成線下渠道的布局，LePar門店和小米之家已經(jīng)在國(guó)內(nèi)多個(gè)城市安營(yíng)扎寨。對(duì)于其他尚無(wú)自主線下渠道的彩電品牌，則可以利用蘇寧易購(gòu)直營(yíng)店和京東專賣店等渠道進(jìn)行實(shí)體渠道落地。同時(shí)，在一二級(jí)城市房地產(chǎn)調(diào)控政策愈發(fā)嚴(yán)格的2017年，彩電市場(chǎng)的增長(zhǎng)將有賴于對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)潛力的深度挖掘，實(shí)現(xiàn)渠道的進(jìn)一步下沉勢(shì)在必行。

　　同時(shí)，國(guó)際影響力的持續(xù)提升，也是彩電業(yè)面臨的重要課題。在變化速度極快的彩電市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)如何把握如今的良好形勢(shì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)際品牌的追趕、甚至超越，還有很多工作需要做，如品牌全球影響力的構(gòu)建、全球市場(chǎng)布局的戰(zhàn)略設(shè)定、下一代顯示核心技術(shù)的把握等。

　　

模式創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新

　　除了上述問(wèn)題外，提升盈利能力是彩電企業(yè)需要認(rèn)真思考和解決的問(wèn)題。以2016年的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，無(wú)論國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)，還是海外出口市場(chǎng)，彩電業(yè)都面臨著“量增額降”的局面。作為業(yè)界公開(kāi)的秘密，不到兩個(gè)點(diǎn)的平均利潤(rùn)率讓彩電企業(yè)頗感無(wú)奈。近年來(lái)不少此前主營(yíng)業(yè)務(wù)為彩電的品牌，都在擴(kuò)充白電制造實(shí)力，原因之一正是看重白電比彩電略高的行業(yè)平均利潤(rùn)率。

　　反觀市場(chǎng)，彩電行業(yè)的技術(shù)革新一直保持良好的加速度，幾乎年年都有標(biāo)志性的熱點(diǎn)技術(shù)推出，部分年份甚至出現(xiàn)過(guò)雙熱點(diǎn)，產(chǎn)品從顯示技術(shù)、外形到智能化程度等方面都處在良性發(fā)展道路上。理論上講，技術(shù)革新往往會(huì)帶來(lái)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)，進(jìn)而帶動(dòng)行業(yè)利潤(rùn)的提升。但是，在現(xiàn)實(shí)中，彩電行業(yè)的利潤(rùn)并沒(méi)有很好地與技術(shù)革新并行發(fā)展，近幾年甚至身陷價(jià)格戰(zhàn)的泥淖。

　　談及原因，不得不提這幾年彩電行業(yè)的模式創(chuàng)新以及自帶話題流量的互聯(lián)網(wǎng)品牌。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，同樣改造著傳統(tǒng)的彩電業(yè)。以樂(lè)視殺入彩電市場(chǎng)為開(kāi)端，互聯(lián)網(wǎng)品牌陸續(xù)不斷地進(jìn)入這一市場(chǎng)，并將全新的模式理念輸入彩電業(yè)。“互聯(lián)網(wǎng)品牌對(duì)行業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新有一定的貢獻(xiàn)，包括注重終端內(nèi)容鏈條打造等方面。”郝亞斌表示，“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)切入彩電行業(yè)的時(shí)候，確實(shí)具有優(yōu)勢(shì)，如與客戶的互動(dòng)、消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)等。經(jīng)過(guò)這四五年的發(fā)展后，傳統(tǒng)彩電企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)能力得到了大幅提升。目前，雙方在這個(gè)方面差距不大或者說(shuō)已經(jīng)沒(méi)有差距。”

　　與模式創(chuàng)新相伴而來(lái)的，還有彩電市場(chǎng)愈演愈烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。不可否認(rèn)，模式創(chuàng)新為彩電行業(yè)注入了更多新時(shí)代的基因，但是同時(shí)也消耗了彩電行業(yè)近年來(lái)技術(shù)創(chuàng)新可能帶來(lái)的利潤(rùn)提升空間。低價(jià)高配、硬件免費(fèi)，都曾是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者的重要賣點(diǎn)。“我其實(shí)特別反對(duì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，或者說(shuō)所謂的硬件免費(fèi)。這些對(duì)行業(yè)的危害特別大，最終可能造成整個(gè)行業(yè)、整個(gè)生態(tài)都喪失持續(xù)發(fā)展的根基。”郝亞斌坦言，“從長(zhǎng)期來(lái)看，企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心訴求有兩個(gè)：一是本身的技術(shù)驅(qū)動(dòng)，二是消費(fèi)需求的驅(qū)動(dòng)。不管什么時(shí)候、什么產(chǎn)品、什么行業(yè)，這兩個(gè)都是核心。短期來(lái)看，商業(yè)模式有一定的貢獻(xiàn)，但是長(zhǎng)期來(lái)看這個(gè)紅利已經(jīng)消失，特別是在面板不斷漲價(jià)的今天。因?yàn)檫@種商業(yè)模式的核心落腳點(diǎn)，或者抓手是低價(jià)，長(zhǎng)期來(lái)看低價(jià)是不可持續(xù)的。”正如他所言，低價(jià)很難長(zhǎng)期持續(xù)。截至2017年第一季度，已有互聯(lián)網(wǎng)品牌悄然提價(jià)，往常發(fā)布會(huì)上重點(diǎn)渲染的價(jià)格公布環(huán)節(jié)占用的時(shí)間越來(lái)越少。

　　時(shí)至2017年，中國(guó)彩電業(yè)手中已經(jīng)握有一手好牌，硬件技術(shù)不斷突破，生態(tài)圈搭建日趨完善，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，國(guó)際影響力顯著提升。如何克服前行道路上的問(wèn)題，合力打好手中的牌，才是決勝未來(lái)的關(guān)鍵。