摘要

　　2016年，中國洗衣機市場零售額為691億元，同比增長3%;冰箱市場零售額為917億元，同比下降4%;空調市場零售額為1308億元，同比增長5%。與白電保持低速增長或有所下跌不同，廚電產品在近年來保持著持續增長，已經成為中國家電市場新的增長極。

　　2016年，中國洗衣機市場零售額為691億元，同比增長3%;冰箱市場零售額為917億元，同比下降4%;空調市場零售額為1308億元，同比增長5%。與白電保持低速增長或有所下跌不同，廚電產品在近年來保持著持續增長，已經成為中國家電市場新的增長極。

　　

新型廚電市場表現搶眼，行業前景良好

　　根據捷孚凱(GfK中國)全國消費品零售監測數據，以傳統廚電(吸油煙機、灶具、電熱水器、微波爐)和新型廚電產品(洗碗機、嵌入式電烤箱和電蒸箱)為主的廚衛產品市場，2016年的零售額為1406億元，同比增長10%，如果算上如凈水機、食物料理機等廚房電器，增長率將更高。

　　新型廚電產品的表現非常搶眼。2016年，洗碗機零售額達到24億元，同比增長69%，預計2017年的增長率將會更高，市場規模有望超過40億元。洗碗機的走俏，順應了中國廚電市場的發展趨勢以及消費理念的變遷。隨著中產階級的崛起，“80后”和“90后”逐漸成為消費市場的主流人群，帶來了強大的購買力。他們更偏向于選擇高端和能夠提升生活品質的家電產品。洗碗機已經在西方國家普及，隨著中國消費者越來越多地走出國門，更多地了解到此類產品的信息，所產生的認同感和模仿欲會進一步促進這類產品市場的快速興起。

　　廚電市場快速發展的同時，廚電企業的盈利表現同樣喜人。從2016年各大廚電企業表現來看，老板電器實現同比增長45%，萬和電氣實現同比增長35%，華帝股份實現同比增長58%，而同期白電行業的平均增長率僅為18%，黑電企業平均增長率不足10%。

　　相比而言，廚電的使用環境相對較差，對電器的考驗更為復雜，使得廚電的更新換代速度要高于其他家電產品，也要求廚電廠商不斷推出新品。新品往往具有更高的溢價空間，因此在品牌上有優勢的廠商就能獲得更高的毛利率。

　　此外，在中國市場發展初期，白電和黑電產品主要由外資品牌占據高端市場，國產品牌必須通過低價去撕開競爭的口子，導致黑白電的價格競爭比較激烈。目前，國產品牌占據著中國高端廚電市場，方太和老板不但市場份額領先，均價更是市場中的佼佼者，能與這兩大國產品牌并駕齊驅的只有西門子這個外資品牌。

　　

產品持續高端化，智能和健康成為高端代名詞

　　根據捷孚凱(GfK中國)廚電產品零售監測數據，5000元以上的高端吸油煙機市場份額從2014年的9.2%增長到2016年的20.9%，2500元以上的高端嵌入式灶具份額從17.3%增長到27.1%。加上價格定位較高的新型廚電產品，中國廚電市場持續向高端化發展。

　　何為高端廚電?除了在工藝設計和技術標準上比較高的要求外，智能和健康兩大產品理念成為廠商主導下的高端廚電的代名詞。其中，智能廚電產品并非僅指具有智能連接、手機控制等目前并不是很有實際應用價值功能的產品，而是利用一系列技術手段，通過檢測和分析工作環境從而提升使用效果的產品。以吸油煙機為例，方太云魔方系列采用了蝶翼環吸+智能吸排技術，可以實現更好的排煙效果。健康理念在廚電產品上更為關鍵，創造更加舒適的廚房使用環境，減少噪聲、油煙等對人體健康造成不良影響的因素，在節能環保上有比較突出的技術能力，這些都是對廚電健康理念的一種表現。自清潔功能，已經成為宣傳吸油煙機健康理念的賣點，西門子“天弓”系列吸油煙機主打自清潔技術，華帝最新上市的“蒸水洗”吸油煙機也在自清潔上做足了功夫。

　　

品牌謀求新定位，高端品牌留有進入空間

　　除了持續不斷的產品創新，品牌也是廚電廠商取得良好成績的關鍵。面對同質化的產品，對于品牌的認可將會成為影響消費的最主要因素。廚電是中國家電產業至今唯一由本土企業把握高端市場主導地位、掌握高端消費話語權的領域。

　　廚電主流廠商都非常重視自己的品牌戰略。華帝一直在努力嘗試品牌轉型，一方面向高端化發展，推出了一系列高端產品;另一方面，走上年輕化和時尚化的品牌道路，做了許多吸引新一代年輕消費者的營銷活動。方太在品牌形象上一直保持著中國文化底蘊深厚、崇尚國學的定位，同時通過進行時尚活動合作，提高整個品牌的奢華屬性。

　　品牌是左右消費者選擇的關鍵武器，沒有最好的品牌只有獨特的品牌。可以預見，未來廚電品牌的差異化定位將越來越明顯，沒有特色的普通品牌將遇到很大的發展阻力。

　　隨著廚電行業技術標準的提高，主流廠商品牌戰略的進一步實施，未來廚電市場的品牌集中度將越來越高。目前高端廚電市場仍處于窗口期，市場仍未飽和，消費者渴求高端品牌，各品牌的機會都很大。

　　增長空間大、消費需求足，有競爭力的企業和品牌相對較少，這也成為當前企業紛紛進軍高端廚電市場的最大動力，包括美諾、SMEG、弗蘭卡、ASKO、Gorenje等國外高端品牌，紛紛通過專業渠道進入中國市場，并且正在尋找更多的發展機會。同時，新一輪的消費群體換代更迭，也將加速廚電產業原有格局裂變。

　　前不久，美的集團對外宣布與全球知名家電企業伊萊克斯集團簽訂戰略合作協議，雙方共同出資成立合資公司。AEG是伊萊克斯集團旗下非常具有實力的高端家電品牌。美的此舉是意在聯合伊萊克斯，引入AEG品牌殺入高端廚電領域。

　　

渠道多樣化布局，創造體驗式消費

　　根據捷孚凱(GfK中國)廚電產品市場調研數據，家電連鎖渠道依然是嵌入式廚電產品的最主要渠道，占據24%的市場份額，廚房專業渠道占據了23%的份額。

　　在廚電市場快速發展的環境下，不同渠道有不同的發展契機。

　　家電連鎖渠道近年來不斷探索轉型之路，創造體驗式的線下購物場景，營造更多符合消費者生活方式的消費場景。2017年，蘇寧在一二線城市的核心商圈，打造中國最大的“品質生活體驗基地”，為西門子、方太、老板等廚衛品牌供應商打造100多個超級廚衛體驗廳，以及上千場的餐飲課堂，構建中國最大的廚衛體驗基地。

　　受電子商務沖擊、房租上升較快、大型購物中心競爭等因素影響，傳統百貨店運營困難，近兩年持續關店。2012~2015年，全國關閉138家百貨店;2016年上半年15家百貨店關閉。未來，百貨渠道將加速“Mall”化，購物中心業態配比將更豐富，以良好的購物環境、多樣化的貼心服務增強對消費者的粘性。高端廚電在購物中心將獲得更高的曝光度，與生活體驗結合的宣傳將更有效果。

　　線上市場一直是低價廚電產品的主要渠道，但近年來線上渠道的廚電產品均價不斷提升。捷孚凱(GfK中國)廚電產品零售監測數據顯示，2016年，吸油煙機、灶具套餐在線上市場的銷售額占吸油煙機和灶具銷售額的60%，遠高于線下市場的21%，此份額同比增長了11個百分點，線上市場越來越多地傾向于套餐捆綁銷售。這主要得益于線上購物的信息便利性，消費者可以在套餐上做更多的選擇。

　　未來，工程渠道將有較好的發展前景。這主要因為近年來精裝房的快速發展，廚電產品直接通過前期裝修渠道進入消費者的家中，為消費者節省了很多選擇的時間。尤其是中國消費者對嵌入式廚電的接受程度越來越高，依托于工程專業渠道，嵌入式廚電更容易觸達消費者，直接裝入消費者家中，節省了中間渠道的成本，從而獲得更高的利潤率。

　　廠商要充分考慮不同渠道的優勢和變化趨勢，緊緊捕捉渠道變遷，與消費者的消費習慣緊密貼合，從而創造出不斷接近消費者的渠道模式。