摘要

　　2016年，熱水器行業(yè)迎來近幾年最好的光景。房地產(chǎn)市場一路拉升，城鎮(zhèn)化進(jìn)程提速，“煤改清潔能源”政策紅利釋出，讓熱水器市場的發(fā)展得到了全面支撐。電熱水器、燃?xì)鉄崴鳌⒖諝庠礋岜脽崴鳌⑻柲軣崴鼾R頭并進(jìn)，共同創(chuàng)造了熱水器市場的繁榮景象。進(jìn)入2017年，經(jīng)歷一年快速增長后的熱水器企業(yè)，紛紛開始籌劃應(yīng)對市場的新變化。

　　2016年，熱水器行業(yè)迎來近幾年最好的光景。房地產(chǎn)市場一路拉升，城鎮(zhèn)化進(jìn)程提速，“煤改清潔能源”政策紅利釋出，讓熱水器市場的發(fā)展得到了全面支撐。電熱水器、燃?xì)鉄崴鳌⒖諝庠礋岜脽崴鳌⑻柲軣崴鼾R頭并進(jìn)，共同創(chuàng)造了熱水器市場的繁榮景象。進(jìn)入2017年，經(jīng)歷一年快速增長后的熱水器企業(yè)，紛紛開始籌劃應(yīng)對市場的新變化。

　　

利好因素拉動增長

　　2016年，在多重利好因素的共同拉動下，中國熱水器市場實(shí)現(xiàn)逆勢增長。《2016年中國熱水器綜合行業(yè)年度研究報告》(以下簡稱《報告》)顯示，2016年，中國熱水器銷量達(dá)到5671.5萬臺，同比增長3.8%;銷售額為522.2億元，同比增長5.6%。

　　房地產(chǎn)市場紅火是帶動熱水器2016年銷量逆勢增長的最重要因素。在2016年9月各地房地產(chǎn)市場調(diào)控政策出臺前，房地產(chǎn)市場一路走高，這對于包括熱水器在內(nèi)的家電行業(yè)來說，無疑是利好消息。房地產(chǎn)市場帶來的余熱，也延續(xù)到2017年上半年，但與2016年同期相比，電熱水器和燃?xì)鉄崴鞯氖袌鲈龇咽照?/p>

　　相較于房地產(chǎn)市場，城鎮(zhèn)化改革是更為持久的推進(jìn)動力。城鎮(zhèn)化帶來的住宅環(huán)境、生活方式的轉(zhuǎn)變，讓熱水器成為更多家庭的標(biāo)配。《中國統(tǒng)計年鑒2016》顯示，截至2015年底，中國全國居民平均每百戶熱水器擁有量為71.2臺。其中，城鎮(zhèn)居民平均每百戶熱水器擁有量為85.6臺，農(nóng)村居民平均每百戶熱水器擁有量為52.5臺，根據(jù)《報告》提供的數(shù)據(jù)，截至2016年底，全國居民平均每百戶熱水器擁有量已經(jīng)提升至76.2臺，較上一年增長7%，增幅有所擴(kuò)大。同時，農(nóng)村居民每百戶熱水器擁有量的提升速度明顯高于城鎮(zhèn)居民。保有量的上升，從側(cè)面印證了熱水器市場2016年的發(fā)展情況。同時，由于尚未達(dá)到空調(diào)、電視機(jī)、冰箱等家電的高普及率，熱水器未來幾年有望繼續(xù)保持比較好的增長態(tài)勢。

　　上述統(tǒng)計數(shù)據(jù)還體現(xiàn)出一個發(fā)展趨勢??對于熱水器行業(yè)而言，三四級市場和農(nóng)村市場仍有非常大的空白。如今，三四級市場和農(nóng)村市場已開始領(lǐng)漲熱水器市場，成為不少品類熱水器的主要增量市場，更是不少熱水器企業(yè)布局的重點(diǎn)。廣東威博電器銷售公司總經(jīng)理張玉敏表示，三四級市場的潛力非常大，憑借對這一市場的挖掘，威博自有品牌銷售一直保持良好增長態(tài)勢。

　　此外，電商渠道也是熱水器行業(yè)不得不談的話題。行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的市場表現(xiàn)足以說明電商渠道的重要性。《電器》記者以“熱水器”為關(guān)鍵詞在國內(nèi)主要電商網(wǎng)站進(jìn)行搜索，海爾、美的、A.O.史密斯等品牌都已經(jīng)培養(yǎng)出自己的“爆款”，銷量數(shù)字都很驚人。A.O.史密斯集團(tuán)高級副總裁、中國區(qū)總裁丁威告訴《電器》記者，目前電商渠道對公司零售的貢獻(xiàn)率約為25%，增長勢頭很好。

　　雖然“擁抱互聯(lián)網(wǎng)”已是多數(shù)企業(yè)的選擇，但電商渠道也是一把雙刃劍。某位不愿具名的企業(yè)負(fù)責(zé)人坦言：“電商渠道發(fā)展到現(xiàn)在，一些矛盾暴露了出來。首先，線上渠道熱水器價格比較難控制，對線下渠道沖擊比較大，特別是京東、淘寶、蘇寧易購下沉到三四級市場和農(nóng)村市場后，對我們在當(dāng)?shù)亟⒌木€下渠道沖擊很大。其次，熱水器線上市場多以中低端產(chǎn)品為主，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)亟待調(diào)整。第三，電商渠道匯聚了一些雜牌熱水器，讓市場競爭環(huán)境變得比以前惡劣。第四，熱水器需要安裝的特性，對我們線下和線上對接的能力提出了新的要求，需要盡快理順一些關(guān)系。”

　　

品類之爭的新發(fā)展

　　在四大類產(chǎn)品中，電熱水器和燃?xì)鉄崴魇侵袊鵁崴魇袌龅慕^對主角，占據(jù)著幾乎九成的市場份額。多年來，電熱水器和燃?xì)鉄崴饕恢碧幱诖讼碎L的競爭關(guān)系中，相伴成長。時至2017年上半年，燃?xì)鉄崴鹘K于扳回一局，在銷售額規(guī)模上超越了電熱水器。

　　在一二級市場，“燃進(jìn)電退”的趨勢較為明顯，目前燃?xì)鉄崴饕呀?jīng)取得了較大優(yōu)勢。奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，燃?xì)鉄崴麂N售額同比增長18.1%，電熱水器銷售額同比增長4.1%，同期燃?xì)鉄崴鞯匿N量同比增速也遠(yuǎn)高于電熱水器。丁威認(rèn)為，一二級市場的“燃電轉(zhuǎn)換”，是以消費(fèi)體驗為導(dǎo)向的，與產(chǎn)品運(yùn)行費(fèi)用高低關(guān)聯(lián)不大，電熱水器行業(yè)目前最大的障礙是沒有顛覆性的產(chǎn)品，需要盡快解決產(chǎn)品體驗上存在的問題。

　　燃?xì)鉄崴鞯陌l(fā)展相較而言更加順利(詳見本刊P.20)。在解決安全問題后，隨著國家燃?xì)夤芫W(wǎng)覆蓋面積的增大，燃?xì)鉄崴骺焖龠M(jìn)入這些地區(qū)。但是，由于使用受制于燃?xì)饣A(chǔ)設(shè)施建設(shè)的推進(jìn)，在應(yīng)用便捷性上仍不及電熱水器。

　　目前來看，電熱水器和燃?xì)鉄崴鞫加懈髯猿钢獾碾y題，但是燃?xì)鉄崴鳠o疑正在領(lǐng)漲熱水器市場。據(jù)某國內(nèi)知名品牌負(fù)責(zé)人透露，2015年，公司電熱水器和燃?xì)鉄崴鞯漠a(chǎn)量比是3：1，2016年為2.5：1，2017年這一比例已經(jīng)變成2：1，燃?xì)鉄崴鞯脑鏊倏梢娨话摺?/p>

　　空氣源熱泵熱水器的發(fā)展有些不溫不火(詳見本刊P.22)。在家用熱水領(lǐng)域，空氣源熱泵熱水器的初置成本仍比較高。《報告》顯示，2016年，空氣源熱泵熱水器的均價是四類熱水器中最高的，為4581元，遠(yuǎn)高于太陽能熱水器1016元、燃?xì)鉄崴?71元和電熱水器838元的內(nèi)銷均價。雖然在熱水器市場的推進(jìn)速度不算太快，但是受益于多地“煤改電”政策的拉動，空氣源熱泵在家用采暖市場迎來了較大發(fā)展(詳見本刊P.24)。

　　太陽能熱水器在家用熱水器零售市場早已沒了“家電下鄉(xiāng)”時的風(fēng)光無限，隨著太陽能熱水器單機(jī)產(chǎn)品在零售市場上的節(jié)節(jié)敗退，市場份額繼續(xù)萎縮。目前來看，工程市場是太陽能熱水器發(fā)展較好的部分，不少企業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)換跑道，將拓展重點(diǎn)放在工程市場上(詳見本刊P.28)。

　　

合力共創(chuàng)繁榮市場

　　雖然不同品類熱水器經(jīng)常被放在一起比較，但是在不少業(yè)內(nèi)人士看來，這種比較意義并不大。從產(chǎn)業(yè)布局的角度來講，熱水器行業(yè)呈現(xiàn)專業(yè)化發(fā)展趨勢。具體來說，近些年，電熱水器出身的企業(yè)，紛紛上馬燃?xì)鉄崴黜椖浚缤⒏衩冷康?燃?xì)鉄崴鞒錾淼钠髽I(yè)，也均進(jìn)軍電熱水器市場，如萬和、萬家樂等。企業(yè)多已在產(chǎn)品上形成電燃互補(bǔ)的格局，有實(shí)力的領(lǐng)軍企業(yè)甚至已形成全品類覆蓋的戰(zhàn)略布局。

　　丁威坦言：“在我們看來，電熱水器和燃?xì)鉄崴髂膫€產(chǎn)品賣得好并不重要。重要的是能否因地制宜地為用戶提供最合適的熱水解決方案。”不少受訪對象也持同樣的看法。雖然不同品類間存在一定的競爭關(guān)系，但更重要的是產(chǎn)品能夠為消費(fèi)者帶來越來越好的沐浴體驗，而這也是品牌在未來勝出的關(guān)鍵。

　　縱觀整個熱水器行業(yè)，產(chǎn)品正向著高端化、節(jié)能化、智能化發(fā)展。在消費(fèi)升級的大背景下，熱水器正經(jīng)歷著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，向高端化進(jìn)軍。其中，表現(xiàn)比較突出的是燃?xì)鉄崴鳎粌H產(chǎn)品升數(shù)不斷提高，企業(yè)在安全性、舒適性提升等方面也進(jìn)行了很多探索。作為家庭中的用能大戶，熱水器的節(jié)能效果一直是行業(yè)和消費(fèi)者非常關(guān)注的問題。從發(fā)展趨勢來看，空氣源熱泵熱水器、太陽能熱水器都是具有良好前景的品類。雖然各個品類在智能化上的訴求不盡相同，但是智能化是萬物互聯(lián)時代不容忽視的重要內(nèi)容，智能功能已經(jīng)成為市面上不少熱水器的加分項。

　　2017年下半年，熱水器企業(yè)將迎來更多的下行壓力。如何尋找到適合自己的發(fā)展道路，應(yīng)對未來的發(fā)展，是每個企業(yè)需要認(rèn)真思考的問題。