摘要

　　自2008年開始執行家電下鄉政策以來，洗衣機行業歷經近10年的普及和沉淀，2017年踏入“更新”需求期。在房地產市場低迷的背景下，2017年洗衣機市場保持平穩增長。中怡康數據顯示，2017年1~10月，中國洗衣機市場零售量為3015萬臺，同比增長9.2%。對于處在轉型期的洗衣機行業來說，這樣的成績著實令人欣慰。

　　自2008年開始執行家電下鄉政策以來，洗衣機行業歷經近10年的普及和沉淀，2017年踏入“更新”需求期。在房地產市場低迷的背景下，2017年洗衣機市場保持平穩增長。中怡康數據顯示，2017年1~10月，中國洗衣機市場零售量為3015萬臺，同比增長9.2%。對于處在轉型期的洗衣機行業來說，這樣的成績著實令人欣慰。

　　平穩增長的同時，洗衣機行業競爭加劇，市場格局“洗牌”加速。從2016年下半年開始，原材料價格飆漲，加之非傳統洗衣機品牌強勢加入，加速了洗衣機行業的洗牌。規模較小、品牌優勢不明顯的中小品牌將面臨更大的競爭壓力，品牌集中度進一步提高將是洗衣機行業的新常態。與此同時，隨著國產洗衣機品牌本土化優勢提升，外資品牌份額被部分“搶占”?？梢灶A見，洗衣機行業的拉鋸戰將更加“慘烈”。

　　

新軍涌入，“2+N”格局已現

　　經歷近兩年的持續洗牌后，隨著中國家電企業的崛起，外資品牌占比逐漸下滑，目前洗衣機行業的品牌格局呈現出“2+N”格局，海爾、小天鵝全面領跑，外資品牌市場份額被逐步擠壓，大量中小洗衣機企業銷量直線下挫。《電器》記者撥打了部分中小洗衣機品牌有關負責人的電話，很多企業負責人已經離職，中小洗衣機品牌的“窘境”可見一斑。

　　在杭州松下家用電器有限公司總經理柳建國看來，現在，中小洗衣機品牌占整個市場的份額約為15%，市場規模小、沒有品牌和技術優勢，中小洗衣機品牌已難以找到發展空間。

　　新的競爭格局也不乏“外族”的侵入。近幾年先后進入洗衣機行業的TCL、創維、康佳、海信、格力等，2017年市場表現呈現出“幾家歡喜幾家愁”的境況，有的企業“入鄉隨俗”，有的企業卻表現得有點兒“水土不服”。

　　創維是“入鄉隨俗”的代表。南京創維家用電器有限公司洗衣機產品線總經理周國賢告訴《電器》記者，這幾年，作為非傳統洗衣機企業的創維，堅持多元化發展道路，堅持把產品做好、質量做好、服務做好，經過幾年來扎實的產品和技術布局，創維洗衣機產品競爭力不斷提升，銷售規模快速擴張，在洗衣機行業中的地位逐漸提高，2017年創維洗衣機的產量突破110萬臺，同比增長超過35%，預計2018年產量將突破150萬臺。周國賢說：“我們希望做時間的朋友，相信時間會證明一切的?！?/p>

　　康佳將洗衣機定位為白色家電的四大核心產品之一，并且在產能方面大力投入，康佳對于洗衣機業務的重視程度由此可見?？导严匆聶C事業部有關負責人表示，2017年，康佳和政府耗資4.6億元打造了新一代洗衣機智能制造工廠。與此同時，康佳在品牌建設方面加大投入，康佳白色家電品牌投入是過去5年的總和。另外，為了彰顯康佳對自身產品質量的信心，康佳在2017年11月5日北京的新聞發布會上，公布了針對變頻和kmini母嬰專用洗衣機實施整機“3年包修、電機10年包修”的策略，大大提升了消費者對康佳品牌的信心。

　　在洗衣機領域，格力也成為闖入者，于2017年推出“凈靜”洗衣機之后，格力洗衣機業務處于試水階段，渠道和市場架構均在調整。

　　柳建國告訴《電器》記者：“洗衣機行業比較成熟，也比較穩定，一般‘外來者’很難進入，現在連洗衣機行業的中小企業都沒有發展空間了，更何況這些非洗衣機行業的家電企業?！?/p>

　　談及眾多企業競相涌入洗衣機行業的這一現象，海爾洗衣機有關負責人則認為，這是一種趨勢和必然?！拔覀儦g迎更多的品牌進入洗衣機市場，尤其是那些關注用戶需求、切實解決用戶痛點的洗衣機企業，我們希望能與眾多企業一同進步，為全球的用戶提供更好的產品和體驗?！彼f。

　　

本土外資品牌“交戰”

　　2017年，在消費升級和大量替換性需求的支撐下，洗衣機市場保持平穩增長，洗衣機市場愈發成熟，在這樣的背景下，依靠本土優勢、渠道優勢，國產品牌市場競爭力持續提升。奧維云網(AVC)監測數據顯示，2017年1~11月，線下市場國產品牌零售額占比為59.3%，相比2016年增長了2.6個百分點;線上市場國產品牌占比更是高達70.2%，同比增長了2.1個百分點。

　　海爾有關負責人表示，海爾洗衣機始終堅持自主創新，隨著全球越來越多用戶的認可，帶動海爾洗衣機海外市場的品牌價值不斷提升。從2017年歐睿國際公布的數據來看，海爾洗衣機以14.4%的全球洗衣機市場品牌份額位居第一，這也是海爾洗衣機連續8年蟬聯全球第一。海爾有關負責人說：“未來，隨著越來越多的全球用戶參與，以及海爾洗衣機全球五大研發中心、23個制造基地的協同交互下，我們會持續給全球用戶提供更完善的產品解決方案?！?/p>

　　2017年，洗衣機依舊是美的集團的強勢品類之一。小天鵝發布的2017年第三季報顯示，小天鵝2017年前三季度白色家電行業平均營業收入增長率為30.34%，行業平均凈利潤增長率為36.27%。在美的集團洗衣機事業部有關負責人看來，今后，洗衣機市場的競爭會愈發激烈，除了行業本身營銷手段的復雜化，針對消費者的痛點又會出現五花八門的營銷解決方式。未來，美的洗衣機仍將堅持“快凈”洗滌的品牌推廣理念，將“又快、又干凈”進行升級再造。小天鵝則關注于科技含量本身，解決衣物“不僅洗凈，更要呵護”的痛點，尤其是消費升級帶來的對高端衣物洗護的需求，以及消費者對健康的要求。

　　伴隨著國產洗衣機品牌市場份額的持續增長，外資品牌市場份額出現下滑，面臨新的挑戰。

　　“面對洗衣機市場和行業內的不斷升級與變遷，作為百年企業，博西家電不拒絕競爭，我們會堅守品牌價值，不會因為市場的變化，改變我們對品質、技術和創新的追求，我們將在健康的競爭環境中發展壯大。”博西家用電器(中國)有限公司副總裁兼首席銷售官王偉慶表示，面對國產品牌優勢地位凸顯的情勢，博西家電將始終秉承“以消費者為中心”的戰略原則，堅持德國的“工匠精神”和全球統一的標準，在品牌上保持持續的投入，從品質、環保、智能等各方面不斷創新，提供符合消費者切身需求、直擊痛點的產品和服務。在品牌推廣方面，博西將繼續加大在品牌推廣和各品類推廣的力度，鞏固和深化博西品牌在中國消費者心中的地位，提升品牌的美譽度。

　　面對中國洗衣機行業競爭格局的變化，三星電子將堅持“有意義的創新”，并堅持以智能化突圍高端市場的發展戰略。三星電子大中華區生活家電事業部總經理徐斌坦言：“2018年，在品牌推廣上，三星電子將以該產品為核心，重新定義消費升級浪潮下高端用戶群體的衣物洗護體驗。未來，我們希望憑借技術創新優勢，實現品牌創新持續發展，以提升用戶體驗為目標，不斷開發更加智能化、高端化的產品?！蓖瑫r，為了滿足中國市場發展需求，2018年，三星電子將在洗衣機市場推出一款具有里程碑意義的產品??Quick Drive洗衣機。應用QDrive革新技術的Quick Drive洗衣機，在不影響性能的前提下，可以大幅縮減洗滌時間。

　　近幾年，在年輕化、時尚化、國際化的品牌戰略驅動下，松下品牌得到了更廣泛消費人群的認可。柳建國說：“松下洗衣機的品牌定位首先是滿足普通消費者的需求，然后強化中高端產品。而且，松下是一家綜合性的企業，綜合技術實力很強，不僅是白色家電，還涉足黑色家電、汽車零部件、電池等技術領域，我們希望消費者知道松下代表綜合技術實力強的品牌?！蓖瑫r，為了在競爭中脫穎而出，2017年松下聯合保時捷發力高端洗衣機，進一步提升松下高端品牌的形象。