摘要

　　產能過剩、整體規模低迷、增速放緩已經是冷柜行業持續多年的狀態，“價格戰”也成為行業2017年之前的標簽之一。但是，低價策略并沒有給企業帶來預期的增長，甚至讓各大廠商的產品利潤不斷下滑。2016年下半年到2017年，制造業原材料價格上漲更直接刺痛了冷柜行業的神經。對冷柜企業而言，轉型升級勢在必行。

　　產能過剩、整體規模低迷、增速放緩已經是冷柜行業持續多年的狀態，“價格戰”也成為行業2017年之前的標簽之一。但是，低價策略并沒有給企業帶來預期的增長，甚至讓各大廠商的產品利潤不斷下滑。2016年下半年到2017年，制造業原材料價格上漲更直接刺痛了冷柜行業的神經。對冷柜企業而言，轉型升級勢在必行。

　　值得關注的是，當原材料成本高漲和利潤下滑不可避免時，各大企業開始“深思熟慮”，紛紛著手調整，“調整產品結構、調整銷售渠道、調研用戶痛點”成為大多數企業的選擇。星星冷柜董事長楊文勇表示，傳統制造業非常重要，行業轉型升級的機遇已經出現，冷柜行業前景值得期待。海爾有關負責人表示，還有一個顯著特征不容忽視，冰箱企業逐漸參與到冷柜市場中，行業冰冷一體化趨勢非常明顯。與此同時，冷柜行業過去所面臨的傳統品類市場飽和用戶需求轉變等一系列問題仍然存在。

　　

市場規模微增，企業壓力漸重

　　中怡康推總數據顯示，2017年，冷柜市場零售額達到99億元，同比增長2.82%;零售量為716.1萬臺，同比增長3.16%。雖然一改2016年前三季度下滑的趨勢，但微增的市場顯然不是企業想要的答案。通過對美的冰箱、星星冷柜、白雪冷柜、香雪海、澳柯瑪等企業負責人的采訪，《電器》記者發現大多數品牌、尤其是冷柜專業品牌的壓力巨大。“雖然有增長，但利潤極低”是大多數企業給記者的答案。

　　白雪有關負責人坦言，2017年企業做得不夠好，雖然有不可避免的外部因素，但企業自身也有不可忽略的責任。

　　從市場整體情況來看，新入局的企業越來越少，但是美的、海爾等大品牌在冷柜市場的影響力持續提升，且在銷量和銷售額上頻頻突破。在市場規模增長緩慢的大環境下，大品牌快速增長的市場占有率，也給專業冷柜品牌帶來很大壓力。一位不愿具名的企業負責人告訴《電器》記者，美的在2017年增長迅速，銷量增長50萬臺，甚至比很多專業冷柜品牌的內銷量還要多。美的冰箱事業部副總經理甘永和告訴《電器》記者，美的冷柜的增長非常迅速，內銷量超過170萬臺，出口量超過200萬臺，產品在技術和外觀上都有很大的變化。

　　《電器》記者了解到，雖然中小品牌壓力巨大，但由于冷柜屬于重資產行業，發泡設備等一旦上馬投入巨大，進入這一領域的企業都不會輕言放棄。據悉，目前冷柜市場參與競爭的品牌較多，全球有200余個品牌，共86個主流品牌。海外主要以伊萊克斯、惠而浦、利勃海爾等全球品牌及區域性品牌構成，國內主要是海爾、星星、海信、美的、澳柯瑪等傳統家電品牌。絕大多數受訪企業負責人也表示，行業遇冷，企業會積極應對，提高產品競爭力，對未來市場前景仍有信心。

　　香雪海總裁趙鵬直言：“目前企業壓力很大，2017年材料成本增幅超過30%，使得利潤空間大大壓縮，效益遠遠無法和前幾年相比，好在香雪海2017年沒有虧損。”他預測，原材料價格已經到了歷史高位，2018年會逐步下降，企業將輕松一些。“企業調整的重點還是在節能減排、組織變革、新品研發、開拓渠道等方面。”趙鵬說。

　　

調整結構，危險之中覓良機

　　面對較大的壓力，受訪企業的應對方式大概可以歸納為三點，即產品、品牌和品類三大要素。積極調整產品結構是絕大部分企業正在做的事情。趙鵬告訴《電器》記者：“香雪海內部優化生產、調整產品結構、推出高端產品，以此提升毛利率。海外市場的良好表現，也是香雪海2017實現增長的重要原因。”

　　楊文勇強調，對于冷柜而言，企業可以從容積升級、外觀升級、技術升級、功能升級等多個維度來打造產品。“在激烈的商戰中，企業可以創新式的定義品類，綁定品牌進行重新定位，這將有力地搶奪用戶資源，使品牌在重新定位后脫穎而出。”

　　以無人售貨機(冷柜)為例，雖然業內主流企業都將其作為增長爆發點，但星星冷柜對該領域關注較早，目前市場占比更高。楊文勇表示，星星的無人售貨柜的市場占比為60%~70%。“目前很多互聯網公司、創業公司的便利店、無人售貨廳等項目正在啟動，星星冷柜都迅速給予支持，不僅局限于冷柜本身，還包括人臉識別、重力感應、射頻技術等，從而快速響應市場變化。”

　　海爾有關負責人強調，原來主打價格戰的企業現在也紛紛開始考慮產品升級。以冰吧為代表的家用冷柜細分品類崛起，大容積細分市場引發的產品結構升級，以及減霜風冷技術、電腦溫控等不斷滲透，使得冷柜行業正在掀起一場創新變革。此外，隨著高端產品逐步崛起，涌現出像海爾母嬰冰吧等現象級產品。海爾冷柜一直通過品牌聚焦產品升級、結構升級，現在整個行業都行動起來，冷柜行業的發展會越來越健康。

　　白雪有關負責人表示，2018年，白雪會進一步降低成本、提高效率、適應環境，在創新方面做更多的突破。他表示，雖然大市場環境不夠好，但是憑借冷柜行業的積累和壓縮機方面的銷售，2017年白雪的市場規模和2016年持平，變化不大。在以售賣機為主的新產品上，白雪有了不小的突破。

　　值得一提的是，諸多冷柜企業對于國際市場仍普遍看好。據趙鵬介紹，諸如非洲、中東地區等國際市場對冷柜的需求還是比較大。“香雪海目前已經在尼日利亞建廠，打算進一步擴大產品在國際市場影響力。目前，香雪海冷柜出口比重約為20%，2017年出口規模還將增加。”白雪有關負責人表示，雖然受到人民幣匯率升高的影響，但白雪海外市場表現不錯，規模增幅超過10個百分點。“綜合來看，市場表現和白雪穩健發展的基調還是比較吻合。”他說。澳柯瑪在出口市場同樣可圈可點，多次榮獲“中國十大冰箱及冷柜出口企業”殊榮，并成功入選“中國電子家電出口百強”。

　　

技術為主，滿足用戶更細分的需求

　　對于星星冷柜在2017年取得的好成績，楊文勇主要從兩個方面進行了解讀??產品結構調整和渠道布局調整。首先，產品品類細分趨勢愈發明顯，過去一個冷柜容納“萬物”，如今為了保鮮、口感更好，海鮮專用冷柜、水餃專用冷柜、茶葉冷柜、紅酒冷柜等細分產品層出不窮，產品向專業化發展趨勢愈發明顯。其次，針對用戶喜好、使用習慣而改進的產的外觀、制造工藝、個性化等逐步成為主流。最后，在保證過去追求的能耗、溫度等產品品質不變的情況下，回歸冷柜保鮮的本質和讓用戶拿取更方便等細節也將成為決定產品成敗的關鍵因素。為了進一步保障食材的原鮮品質，澳柯瑪再次將應用于醫用制冷設備領域的精確控溫技術普及到智酷冷柜上，實現了0.1℃可調精確控溫，溫度穩定性較傳統冷柜提升3倍，避免了因溫度波動過大造成的三文魚水分流失，真正實現了超低溫細胞級保鮮，將新鮮做到極致。

　　詳細來看，針對用戶需求進行的容積升級同樣是冷柜行業過去一年的主旋律。《電器》記者了解到，海爾冰吧發力大容積，已經實現規模擴張;美的變溫柜在大容積產品的支撐下，增長同樣可觀。另外一個技術上的變化，就是溫控方式升級。TCL冰洗營銷中心總經理章理表示，變溫柜、雙溫柜等主要品類的溫控方式正在從機械控溫向電腦控溫升級升級。另外回歸保鮮的本質，也是企業追去的核心。

　　實際上，以變溫柜為例，海爾、美的、美菱、容聲、海信等品牌紛紛對2016~2017年的新品進行配置升級。在保鮮技術和制冷方式上同樣有不少變化。《電器》記者了解到，直冷方式因為成本較低，一直占據著冷柜市場的主流，風冷、風直冷技術多用在定位偏高端的酒柜、冰吧等品類的高端產品上，面對激烈的競爭和消費需求的品質化升級，各品牌在直冷的基礎上推廣勻冷微霜技術，這一點在冷凍柜上表現的最為明顯。楊文勇說：“在商用領域，星星冷柜從過去200升容積產品占比超過50%，到如今300升容積、400升容積的產品占比超過一半;在家用冷柜領域，則向更小巧、精致的方向發展。”

　　冷柜市場的顯著變化就是各類創新技術新產品的推出，例如澳柯瑪零無霜冷柜“艾利特風冷無霜冷柜”、獨創“鉆石不銹鋼內膽金鉆冷柜”都有獨到的技術特點。據澳柯瑪用戶與產品中心總經理徐玉峰介紹，澳柯瑪冷柜涵蓋了從家用到商用的全系產品，實現了從100~400升容積段的全覆蓋。該系列冷柜解決了困擾行業多年的冷柜結霜難題，這也是澳柯瑪繼推出-40℃深冷速凍冷柜、0.1℃精確控溫的智酷冷柜基礎上，在冷柜發展史上又一次里程碑式的變革。2017年12月，澳柯瑪還推出了行業首款“金鉆冷柜”，采用獨創的“鉆石不銹鋼內膽”，結構硬度高、強度大，還降低了結霜率。此外，該產品精湛金剛外觀設計，炫金外殼精雕細琢，有內涵更有顏值。

　　海爾創新技術則更多，以全球首創固態制冷技術為例，顛覆了傳統的壓縮機制冷方式，給用戶帶來“0振動、0波動、0噪感”的酒窖級儲酒體驗。此外，臥式風冷無霜技術、TIF渦流變頻風循環技術等創新技術都極大提升了冷柜的性能，給用戶帶來極致的產品體驗。

　　談及未來的發展趨勢，徐玉峰認為，冷柜智能化、信息化將成為市場的主流。2018年智能化將繼續是重中之重，風冷、超低溫、大冷凍。未來的冷柜智能技術將從目前的模糊控制向精確溫控變化。微電腦模糊電冷柜內設冷凍傳感器、外界溫度傳感器，能自動測定冷柜內各種儲藏食品的種類和數量，自動調整最合理的溫度拉力保鮮食品，同時具有根據需要除去臭味和排除霜凍等功能。微電腦數控技術是冷柜發展的高端技術，帶數字控溫技術的冷柜將成為新一輪的消費主流。

　　

納入新零售，布局全渠道

　　渠道調整也是各企業的關鍵布局之一。大多數企業和香雪海類似，在傳統渠道耕耘多年，發展穩定。趙鵬表示，香雪海50余萬臺的內銷量和20萬臺左右的海外銷量中，大多數來自傳統渠道。楊文勇說：“在2017年，星星冷柜出口量為180萬臺，內銷量為250萬臺，營業收入同比增長16%，企業發展非常健康。之所以取得這樣的成就，主要原因在于我們對市場變化和消費變化的洞悉。”

　　線上渠道愈發亮眼的不爭事實，令各企業紛紛著手布局。一位不愿具名的企業負責人告訴《電器》記者，因為冷柜產品盈利能力不如其他大家電，所以品牌商和渠道商在終端推廣的積極性不高。而在消費者購買過程中，線上渠道因為產品豐富、價格更低而更有吸引力。在品牌商、渠道商和消費者這三大力量的共同作用下，冷柜線下市場多品類產品規模同比大幅下跌。根據中怡康監測數據，在線下市場，客廳柜、冷凍柜這兩大新興品類表現稍好，同比表現分為為1.3%和-2.0%，主要品類變溫柜、雙溫柜同比分別下降13.7%、16.4%，商用冷藏柜更是跌幅高達29.3%;于此形成鮮明對比的是各品類在線上市場的大幅擴張，從零售額的同比表現來看，變溫柜、變溫柜同比分別增長67.7%、109.6%。其中，以星星冷柜為典型，線上渠道表現突出。楊文勇說，星星冷柜目前線上占比達到三成，工程市場比重也在提升，新零售的典型無人售貨柜則是最大亮點。

　　海爾有關負責人告訴《電器》記者，海爾冷柜目前主要為傳統渠道、自有渠道及電商渠道。傳統渠道包括百貨商場家電部、批發商、品牌專賣店、國外連鎖超市以及國內家電連鎖。“我們在全國每個一級城市都設有海爾工貿公司和海爾營銷中心。海爾營銷中心負責當地所有海爾產品的銷售工作，包括對一級市場和二級市場的零售商進行管理。在二至四級市場按‘一縣一點’設專賣店。在線上渠道，除了京東、天貓，海爾還擁有大物聯網平臺??順逛。目前，順逛已聚集了海爾員工、大學生、創業青年、全職媽媽等近80萬微店主。整合海爾集團前端的產品研發、生產資源和后端的物流配送、服務資源，探索線上店、線下店、微店‘三點合一’模式，為用戶提供差異化的產品和服務。”他強調，海爾冷柜雖然以傳統渠道為主，但線上市場也呈現出高速增長的勢頭。

　　探索新渠道是冷柜企業這些年關注的重點，徐玉峰說，2016年以來，澳柯瑪全面實施了O2O營銷戰略布局，即打通線上線下融合開放的全網營銷平臺。作為推動澳柯瑪“互聯網+全冷鏈”戰略的重要舉措之一，也是澳柯瑪變革傳統營銷模式，全面推進營銷創新的重要舉措。借助該平臺，將形成以用戶體驗為中心，線上下單線下體驗，線下活動線上傳播的全網融合模式。同時，借助當下的大數據技術，平臺將幫助公司實現對線下線上用戶數據、營銷數據等的統一歸集整合，從而給出更好的營銷策略支持，降低與用戶交互成本，極大滿足用戶個性化需求。