北京的春天總是很短，4月中旬的午后就已經(jīng)熱浪滾滾，春花漸落，夏日降臨。新一年空調(diào)銷售的旺季全面到來(lái)了。

但2022年的空調(diào)內(nèi)銷市場(chǎng)注定尤為不同，它所處的市場(chǎng)環(huán)境包括但不限于：中國(guó)正被新一輪的新冠肺炎疫情全面影響、中國(guó)足球正在被上億人唾棄、俄烏大戰(zhàn)輻射全球，以及業(yè)界總在爭(zhēng)論的消費(fèi)升級(jí)還是降級(jí)。

于是我們看到了一個(gè)尤為“凄凄慘慘戚戚”的空調(diào)年度，在2018年空調(diào)產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到歷史巔峰之后，中國(guó)空調(diào)內(nèi)銷市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)三年呈現(xiàn)新增需求萎靡、換新需求意愿不足的消費(fèi)心態(tài)。到了2022年，前面所說(shuō)的市場(chǎng)環(huán)境還直白地表明了幾個(gè)更加嚴(yán)苛的事實(shí)：

一，全國(guó)各處的封控政策及預(yù)備封控的消費(fèi)心態(tài)，這短時(shí)間內(nèi)刺激了冷柜的熱銷，卻給空調(diào)潑了盆冷水。

二，近日國(guó)足恥辱了之后輪到俱樂(lè)部到亞冠賽場(chǎng)上演更加恥辱的一幕，這是支撐足球的金元紛紛暴雷的結(jié)果，而這些金元?jiǎng)t本是支撐房產(chǎn)市場(chǎng)熱銷、支撐渠道商升級(jí)、支撐消費(fèi)者理財(cái)兌現(xiàn)的必要條件?，F(xiàn)在，房產(chǎn)市場(chǎng)滯漲、線下渠道全面萎縮、中產(chǎn)階級(jí)錢包縮水，留給空調(diào)的購(gòu)買需求進(jìn)一步降低。

三，俄烏大戰(zhàn)讓全球能源價(jià)格全面上漲，全球大宗原材料及核心零部件供應(yīng)全面受阻，本就處于高位的原材料價(jià)格失去了下行空間，這讓空調(diào)的漲價(jià)趨勢(shì)加劇，主流品牌的新機(jī)型價(jià)格與符合消費(fèi)者換新意愿的預(yù)期價(jià)格越來(lái)越遠(yuǎn)。

四，無(wú)論消費(fèi)升級(jí)還是降級(jí)，健康空氣都是眼下空調(diào)市場(chǎng)的核心需求，但如何在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、利潤(rùn)水平和推廣資源之間取得平衡，簡(jiǎn)直是一道世界難題。

所以到現(xiàn)在為止，我們看到了一個(gè)十分不樂(lè)觀的市場(chǎng)行情。產(chǎn)業(yè)在線的出貨端數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月，2022空調(diào)冷凍年度的內(nèi)銷出貨量同比下滑1.5%，經(jīng)歷了上一年度因基數(shù)低而“數(shù)據(jù)特殊”的上漲之后，內(nèi)銷出貨重回下滑軌道。奧維咨詢的零售端數(shù)據(jù)則顯示，2022冷年前7個(gè)月，家用空調(diào)零售量同比下滑17.1%，零售額同比下滑9.6%。

值得一提的是，這一組數(shù)據(jù)如果同比疫情爆發(fā)前的2019年你會(huì)發(fā)現(xiàn)，內(nèi)銷市場(chǎng)銷售規(guī)模的下滑態(tài)勢(shì)接近“斷崖”狀態(tài)。

 

在這種整體局面不樂(lè)觀的情況下，空調(diào)市場(chǎng)的品牌數(shù)量自然處于下滑態(tài)勢(shì)，奧維咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2022年線上空調(diào)品牌數(shù)量減少10個(gè)至59個(gè)，線下空調(diào)品牌數(shù)量減少11個(gè)至51個(gè)。而產(chǎn)業(yè)在線提供的2022冷年內(nèi)銷量TOP6品牌的市場(chǎng)份額則進(jìn)一步提升至93.3%。

那么，回到本文標(biāo)題所提出的問(wèn)題，在形勢(shì)如此嚴(yán)峻、眾多小品牌退出市場(chǎng)的情況下，2022年的空調(diào)行業(yè)，是否還有新生品牌的機(jī)會(huì)？

2022年4月12日，由美邦（廣東）電器有限公司主辦的“正野空調(diào)2022年度中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)盤線上大會(huì)”召開(kāi)?！罢啊弊鳛橐粋€(gè)不折不扣的新生空調(diào)品牌，就在這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)在中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)。據(jù)了解，正野空調(diào)是由前幾年的新生品牌美博與換氣扇頭部品牌正野聯(lián)手打造，上市僅3個(gè)月即實(shí)現(xiàn)了新品上市遠(yuǎn)景系列10萬(wàn)臺(tái)的銷量。值得一提的是，在此之前月余，同樣有美博參與的由原格力電器高管團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)的“準(zhǔn)新生品牌”飛利浦空調(diào)宣布在滁州投建新基地。

作為“老資格”的新生品牌，美博如何在中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)騰挪布局，我們下回再談，今天只談?wù)暗刃律放圃谥袊?guó)空調(diào)市場(chǎng)如此逆境中的發(fā)展空間在哪里。

從換氣扇龍頭正野初入空調(diào)市場(chǎng)就取得佳績(jī)的過(guò)程來(lái)看，新生品牌的發(fā)展空間體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。其一，是行業(yè)均價(jià)上漲后的市場(chǎng)空間。隨著原材料價(jià)格、物流價(jià)格的上升，從2022年2月開(kāi)始，空調(diào)行業(yè)頭部品牌價(jià)格在2021年的基礎(chǔ)上進(jìn)一步上調(diào)，全行業(yè)回到了價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的賽道，但與此同時(shí)，空調(diào)換新需求的目標(biāo)價(jià)格與市場(chǎng)價(jià)格落差較大。

其二，是獨(dú)特的銷售通路。美邦（廣東）電器有限公司總經(jīng)理甘建國(guó)認(rèn)為：這2年來(lái)，家裝建材市場(chǎng)已經(jīng)為空調(diào)產(chǎn)品構(gòu)建了一個(gè)銷售新通路，這與正野品牌原有的渠道通路屬性一致，正野空調(diào)未來(lái)不是要做大而全，而是要做專做精做強(qiáng)，重點(diǎn)拓展差異化新興渠道，與渠道客戶和用戶一起成長(zhǎng)、發(fā)展。最終，這也會(huì)在空調(diào)產(chǎn)業(yè)趟出一條圈層用戶和渠道客戶聯(lián)手打造的空調(diào)潮牌。

其三，是迎合年輕群體的個(gè)性。空調(diào)市場(chǎng)消費(fèi)群體正在發(fā)生轉(zhuǎn)移，Z世代的聲音越來(lái)越響亮。他們對(duì)于空調(diào)的認(rèn)知，不僅僅局限于品牌文化、價(jià)值觀，更多地開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品本身的功能特點(diǎn)、顏值、性價(jià)比，讓消費(fèi)回歸理性。如正野遠(yuǎn)景空調(diào)現(xiàn)已成為2022年瑞龍威斯汀全國(guó)青少年足球邀請(qǐng)賽合作伙伴。此舉將開(kāi)啟體育營(yíng)銷新玩法，加速提升市場(chǎng)“活躍度”，以小切口打入大賽道。

其四，是對(duì)健康技術(shù)的全線投入。新生品牌沒(méi)有生產(chǎn)規(guī)模和渠道上的歷史包袱，更容易形成細(xì)分領(lǐng)域的聚集力。在健康需求幾乎成為新時(shí)代空調(diào)市場(chǎng)的核心之后，新生品牌具備全線投入、快速切入這一需求核心點(diǎn)的條件。如此前作為換氣扇領(lǐng)域龍頭的正野擁有長(zhǎng)達(dá)28年的健康空氣解決方案，初入空調(diào)市場(chǎng)領(lǐng)域，就能憑借既有空氣業(yè)務(wù)生態(tài)再次延伸而為市場(chǎng)帶來(lái)?yè)碛行嘛L(fēng)、凈化、殺菌健康空氣核心技術(shù)的空調(diào)產(chǎn)品。

其五，則是下沉市場(chǎng)的新增需求。在國(guó)家大力振興農(nóng)村市場(chǎng)的政策指引下，普及率尚沒(méi)有見(jiàn)頂?shù)霓r(nóng)村市場(chǎng)仍然具備一定的需求空間。對(duì)新生品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是能夠拓展的目標(biāo)市場(chǎng)。

所以，在這個(gè)顯而易見(jiàn)的空調(diào)逆境市場(chǎng)中，卻蘊(yùn)藏著新生品牌的崛起機(jī)遇。但此時(shí)的機(jī)遇絕非留給曾經(jīng)的山寨工廠，而是留給在技術(shù)創(chuàng)新和質(zhì)量工藝都在水準(zhǔn)之上的“實(shí)力派”?；蛟S這些“實(shí)力派”將在空調(diào)產(chǎn)業(yè)的新時(shí)代，給多年不變的傳統(tǒng)格局帶來(lái)不小的沖擊。