6月20日晚24時，2025年“618”年中大促活動將正式結束。與去年“618聚焦“全網最低價”不同，今年的“618”活動自5月13日開始，周期達37天，比去年延長了7天，呈現節奏放緩的趨勢。各平臺紛紛簡化規則，主推立減折扣與補貼疊加，降低了消費者的決策門檻。從銷售數據來看，今年“618”家電品類整體和主流企業銷售增長明顯。

國補遇到“618”，二者擦出火花

2025年是首個與國補疊加的“618”。星圖數據顯示，今年“618”期間，全網家用電器銷售總額達1101億元，日均29.76億元；2024年全網家用電器銷售總額為756億元，日均25.2億元。

京東、天貓、蘇寧易購三大平臺的戰報也印證了這一點。

京東方面，“618”期間，京東3C、家電品類的規模、增速穩居行業第一。共有超1000個家電家居品類成交額同比增長200%，超2000個家電家居品牌成交額同比增長100%，中國十大智能家電家居品牌成交額同比增長100%。京東零售有關負責人表示，今年“618”，京東以史無前例的補貼力度、多重補貼疊加的方式，帶動多個品類實現銷售爆發，家用電器、手機通信銷售分別同比增長161%、88%。其中，4000~6000元價格段手機成交量同比增長50%，AI筆記本電腦成交額同比增長151%，百吋電視機成交額同比增長260%，高溫區域999元系列空調銷售同比增長超120%。

天貓方面，截至6月18日24時，453個品牌的成交額在天貓“618”破億元，同比增長24%。蘋果、美的、海爾、小米、華為、源氏木語、耐克、格力、斐樂、vivo、珀萊雅、阿迪達斯、歐萊雅品牌穩占天貓“618”的“10億元俱樂部”。其中，能從國補中受益的3C、家電品牌占比超過半數，體現出在國補和“618”的雙重帶動下，3C及家電市場活力十足。

蘇寧易購方面，“618”期間，蘇寧易購全國門店客流量同比增長105%，以舊換新訂單同比增長63%，萬元以上家電銷售增長122%，智能、健康、懶人及嵌入式家電成為消費升級重要引擎。同時，3C數碼煥新消費熱潮涌動，筆記本電腦、智能手表、6000元以上手機銷售分別同比增長125%、144%、79%。

國補與“618”都對3C及家電行業的發展起到了推動作用，二者疊加對消費者產生了極大的吸引力，帶動3C及家電產品整體市場增長。然而，并非順風順水，今年國補與“618”的協同遇到了一些波折。

自6月3日起，社交媒體上出現一些關于“部分地區暫時無法申領國補”的討論。有家電企業表示，這勢必將影響“618”年中大促家電產品的銷售。但就京東、天貓“618”交出的成績來看，家電產品總體銷量增速可觀。

據新華社6月20日消息，消費品以舊換新加力擴圍政策沒有變化，補貼資金使用進度符合預期，第三季度、第四季度中央資金將陸續下達。今年以來，國家發展和改革委員會、財政部、商務部等相關部門共同落實加力擴圍實施“兩新”政策，延續2024年好的經驗做法，直接向地方安排3000億元國債資金加力擴圍實施消費品以舊換新，在今年年度內全年實施。今年1月和4月已分別下達兩批共計1620億元中央資金，支持地方做好第一季度、第二季度消費品以舊換新工作。后續還將有1380億元中央資金在第三季度、第四季度分批有序下達。按照既定工作安排，國家發展和改革委員會、財政部將在7月、10月分別下達第三季度和第四季度支持以舊換新的中央資金，各地也將持續做好配套資金支持。

“新品爆品”“下沉市場”“服務效率”成家電消費關鍵詞

“618”期間，基于國補與大促雙重優惠，消費者換新的同時整體傾向于“換優”，選擇功能更強、參數更好的升級產品，加速淘汰高能耗舊品，擁抱智能、低碳新品，實現“換新潮”與“環保風”的雙重共贏。家電市場整體呈現出“節能環保新品爆品備受歡迎”“下沉市場消費活力足”“服務效率及品質不斷提升”的消費趨勢。

節能環保新品、爆品備受消費者歡迎。“618”期間，京東平臺共有超過3000個家電家居品牌的“閃電新品”銷售同比增長超100%，超千款上半年在京東首發的新品成為品類TOP級爆款。包括TCL真省電SE系列空調、小天鵝小烏梅3.0全系列洗衣機、科沃斯T80系列掃地機器人、海信小墨E5Q Pro系列電視機、Leader三筒懶人洗衣機、石頭P20 Ultra掃地機器人系列、TCL QD-miniLED Q9L Pro系列電視機、華凌1.5匹超省電Pro掛機空調、小米1.5匹巨省電Pro掛機空調、海爾1.5匹凈省電掛機空調、華凌1.5匹神機二代掛機空調、美的酷省電ultra系列空調、奧克斯省電俠Pro系列空調、云鯨逍遙002掃地機器人系列、小米S Mini LED 2025系列電視機15款新品成交金額破億元。

縣域農村等下沉市場消費活力足。截至6月18日下午3時，京東縣域農村地區訂單量同比增長超130%，用戶數同比增長超140%。家用電器成為京東平臺縣域農村地區成交額最高的商品品類。

服務效率及品質不斷提升。據京東物流有關負責人介紹，正值空調旺季來臨，京東物流憑借行業領先的大件家電家居倉配一體化供應鏈解決方案，通過首創的“送裝拆收”一體化末端配送服務，以全行業儲備量最多的超10萬專業家電家居送裝工程師資源，實現全行業最廣的100%全國區縣覆蓋。“618”期間，京東物流大家電“送裝一體”訂單同比增長超300%。生活服務類消費增長顯著，推出“先享后付”的京東自營家政服務成交額破億，自營家電清洗訂單量同比增長211%。

家電企業“618”戰報喜人

截至發稿時，海爾、美的、格力、火星人等多個家電企業均已發布“618”戰報。星圖數據顯示，“618”期間，天貓家用電器銷售額前五品牌分別為美的、海爾、小米、格力、小天鵝；京東家用電器銷售額前五品牌分別為美的、海爾、格力、小米、小天鵝；抖音平臺為美的、海爾、格力、小天鵝、小米；快手平臺為海爾、海信、小天鵝、蘇泊爾、追覓。

隨著炎炎夏日的到來，海爾帶來多款洗凈空新品、爆品。新品包括今年兩會期間集結全網粉絲智慧共創的Leader三筒懶人洗衣機、百萬海粉投票命名的海爾麥浪冰箱、萬千用戶參與痛點調研打造的行業首款全嵌全隱藏卡薩帝致境吸油煙機，以及“一天2度電，只要一塊錢”的海爾凈省電plus空調等。爆品包括卡薩帝攬光冰箱521、海爾云溪系列洗烘套裝、海爾雙膽小魔盒電熱水器、海爾小紅花元氣冰吧、海爾山茶花冰箱、卡薩帝攬光WB洗烘套裝等多款產品。

“618”期間，海爾冰箱、洗衣機、熱水器、冷柜產品全網份額排名第一，卡薩帝在萬元以上市場穩居第一，海爾小紅花套系家電搜索&成交排名第一，海爾冰箱、洗衣機、熱水器在抖音、小紅書、京東、天貓等平臺搜索熱度排名第一，在各平臺大家電直播成交排名第一。智慧節能和售后服務的雙重保障，吸引用戶在煥新時選擇海爾，“618”期間，海爾國補煥新產品占比達70%。

美的設置了30億元的煥新補貼，“618”期間，美的系列品牌家電購買用戶數同比增長超30%，其中年輕人群同比增長超50%；零售額同比增長超20%。其中，套系產品備受歡迎，跨品類套購用戶數近90萬，“安睡”套系搜索同比增長超450%。

從美的旗下品牌來看，“618”期間，COLMO品牌家電零售額同比增長超85%，“北極星”“黑珍珠”套購率超50%；TOSHIBA品牌人群資產同比增長30%，“白珍珠”系列零售額超1.5億元；小天鵝品牌會員同比增長超130%，“純平大容量”系列零售額超3億元；WAHIN品牌購買用戶數同比增長超50%，“華凌神機”系列銷量超40萬臺。

格力的“618”業績同樣亮眼。“618”期間，格力爆款新品云佳Pro空調成交額達1.5億元。多款家電產品銷售大幅增長，風不吹人系列同比增長240%；冰洗類同比增長3879%；格力明珠明星單品同比增長133%；凈水類同比增長371%；廚房電器類同比增長244%。“618”期間，格力采用“多維破圈、營銷制勝”的方式，全網曝光超15億，獲得強力流量支持，“董明珠健康家”“全域種草”“電視劇IP《長安的荔枝》跨界營銷”“亮劍紐約時代廣場”等關鍵詞吸睛。

作為集成灶行業頭部企業，“618”期間，火星人在京東、天貓、抖音平臺均位列集成灶品牌及E35BC單品第一名。高端蒸烤系列家電銷售額同比增長25%；在下沉渠道，B端集成品類市占率超80%。

同時，受益于AI大模型與AR技術的加速融合，智能眼鏡市場銷售火爆，雷鳥創新發布了其“618”戰報。根據京東商智、天貓生意參謀數據，2025年“618”全周期，雷鳥創新智能眼鏡在中國市場占有率達52%，是京東及天貓XR行業雙平臺銷量冠軍。其中，雷鳥Air 3s Pro新品口袋電視獲XR設備雙平臺銷量第一；雷鳥X3 Pro旗艦波導眼鏡獲全彩波導眼鏡雙平臺銷量第一；雷鳥V3系列AI拍攝眼鏡獲智能眼鏡雙平臺銷量第一。

盡管尚未公布戰報，但據MOVA有關負責人介紹，“618”期間，MOVA在天貓平臺吸塵器GMV環比增長超74%；除螨儀在抖音平臺位列爆款榜第一名。

整體而言，國補下的“618”，帶動3C及家電產品市場銷售顯著增長。盡管“618”即將結束，但是國補還在繼續，有望成為消費市場的長效引擎。