摘要

　　和董明珠對賭了幾年的雷軍，終于在2018冷年開始之際，把“小米”放進了空調(diào)市場。在這場行業(yè)預(yù)期總產(chǎn)能接近2.5億臺的“危險賭局”中，小米不僅沒能挑動主流企業(yè)的神經(jīng)，而且與眾多雜牌同時涌入空調(diào)市場的節(jié)奏，讓小米成為了空調(diào)行業(yè)“羊群效應(yīng)”的典型代表。

　　和董明珠對賭了幾年的雷軍，終于在2018冷年開始之際，把“小米”放進了空調(diào)市場。在這場行業(yè)預(yù)期總產(chǎn)能接近2.5億臺的“危險賭局”中，小米不僅沒能挑動主流企業(yè)的神經(jīng)，而且與眾多雜牌同時涌入空調(diào)市場的節(jié)奏，讓小米成為了空調(diào)行業(yè)“羊群效應(yīng)”的典型代表。

　　然而，在這場漫長的賭局中，“小米們”顯然還有后手，在下一輪洗牌到來之前，身在其中的空調(diào)企業(yè)，要用怎樣的籌碼來賭贏明天?讓我們分別從規(guī)模、渠道和產(chǎn)品三方面進行梳理。

　　

規(guī)模：產(chǎn)能擴張，競爭白熱化

　　誰能想到，就在一年前，空調(diào)行業(yè)產(chǎn)能還大規(guī)模閑置，而今卻呈現(xiàn)產(chǎn)能受限的局面。在空調(diào)市場結(jié)構(gòu)性升級、營銷模式深度革新的關(guān)鍵時期，“規(guī)模”竟然再一次成為市場競爭的核心因素。

　　事實上，就產(chǎn)銷規(guī)模而言，尚未來得及擴產(chǎn)的2017冷年，家用空調(diào)行業(yè)幾家主流品牌占絕對主導(dǎo)地位的格局仍然穩(wěn)定，市場集中度進一步提高。

　　根據(jù)《電器》記者采訪得來的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017冷年中國家用空調(diào)內(nèi)銷市場上，市場排名前8位的空調(diào)品牌，總銷量占比超過95%。

　　按照市場經(jīng)濟規(guī)律，集中度如此高的成熟市場，幾乎沒有劣質(zhì)品牌生存的空間，但在2017冷年，八強之外的那不足5個點的內(nèi)銷市場份額，正是空調(diào)主流企業(yè)“產(chǎn)能受限”的結(jié)果。從這一角度來看，多家空調(diào)企業(yè)集體擴大產(chǎn)能似乎合情合理，但前提是，未來的市場“蛋糕”不能萎縮。

　　2018冷年，已經(jīng)宣布的擴產(chǎn)計劃，包括海爾智能空調(diào)1500萬臺新增產(chǎn)能，已落地1000萬臺;奧克斯750萬臺新增產(chǎn)能，產(chǎn)能總規(guī)模已超過2000萬臺;長虹擴大產(chǎn)能400萬臺，產(chǎn)能總規(guī)模達到800萬臺。此外，包括TCL等品牌在內(nèi)，多個空調(diào)企業(yè)均在通過不同措施提升產(chǎn)能。

　　值得一提的是，公開宣布擴產(chǎn)的三四家空調(diào)企業(yè)，正是目前傳統(tǒng)格局下，攪動競爭態(tài)勢的重要力量。海爾空調(diào)方面表示，2017冷年海爾空調(diào)全球銷量超過1000萬臺，行業(yè)增速最快，新增的1500萬臺產(chǎn)能中已落地1000萬臺，新冷年必將再上規(guī)模高峰;近年來急速上升的奧克斯全冷年銷量也突破1000萬臺。而TCL在2016年完成720萬臺的基礎(chǔ)上，已經(jīng)喊出2017年沖擊1000萬臺的目標;長虹則希望突破產(chǎn)能瓶頸后，將總銷量提升至600萬臺以上的水平。

　　因此，雖然2017冷年全空調(diào)行業(yè)集體狂歡、產(chǎn)能不足，但在這其中，仍然有企業(yè)表現(xiàn)更加耀眼，市場格局也在進一步演變??在產(chǎn)銷規(guī)模上，3個梯隊的主流格局已成，集體擴產(chǎn)后的市場資源爭奪將愈發(fā)激烈。

　　在這個市場集中度極高、主流企業(yè)主動擴產(chǎn)、小規(guī)模品牌蜂擁而入的局面下，終端需求稍有萎縮，市場就將產(chǎn)生動蕩，新一輪洗牌隨時可能發(fā)生。

　　

渠道：架構(gòu)依舊，但趨勢已變

　　在此次《電器》記者的采訪中，一個現(xiàn)象耐人尋味??無論是龍頭企業(yè)，還是新入局的小品牌，在高管們充滿激情、斗志昂揚的戰(zhàn)略部署之下，都難以掩飾對空調(diào)行業(yè)新一輪洗牌的期待，似乎行業(yè)“破局”，才是自己真正的機會。而空調(diào)行業(yè)的局如何破，渠道才是核心。

　　“代理+KA連鎖+電商”的基本渠道架構(gòu)在2017冷年并未發(fā)生改變，但電商進一步崛起卻讓整個行業(yè)震動。多方數(shù)據(jù)顯示，2017冷年電商平臺空調(diào)零售規(guī)模增速超過100%，電商渠道的銷量在全行業(yè)占比已經(jīng)超過30%。這意味著，空調(diào)零售渠道在銷售規(guī)模上真正實現(xiàn)了“三足鼎立”，而不再像從前，電商只是其中的一個組成部分;這同樣意味著，電商很可能將以相當(dāng)快的速度繼續(xù)發(fā)展下去，成為行業(yè)主銷渠道的可能性正在增加。

　　事實上，電商平臺自身也將觸角進一步向更深層次的線下市場延伸。公開資料顯示，截至2017年上半年，京東家電專賣店累計開店3200余家，覆蓋2.5萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、45萬個行政村;蘇寧在四至六級市場累計開設(shè)蘇寧易購服務(wù)站直營店2079家、蘇寧易購授權(quán)服務(wù)網(wǎng)點833家。而這些數(shù)字將在未來以更快的速度增長，京東方面甚至表示，2017年上半年京東家電在縣域級市場增幅超過110%，遠超其他層級市場。

　　因此，在現(xiàn)有的渠道格局勢必繼續(xù)演變的情況下，無論電商的特性如何、與線下經(jīng)銷商運營有多大沖突，空調(diào)企業(yè)融合線上與線下的渠道革命已勢在必行。

　　在這一點上，奧克斯獲益匪淺。幾年前開始將主要資源投入線上發(fā)展的奧克斯空調(diào)不僅在電商平臺上取得了數(shù)百萬臺的銷售規(guī)模，而且通過電商平臺高速發(fā)展的紅利，奧克斯在國內(nèi)市場的銷售份額、市場地位和品牌影響力也得到了長足的進步。2018冷年奧克斯甚至將電商平臺的銷售目標鎖定在100億元，同比增長100%。得益于電商平臺的順利發(fā)展，奧克斯也對線上線下渠道融合有較深的理解，提出了渠道3.0的概念，即全局一盤貨、線上線下共融，以效率為先的新零售模式。雖然距離實現(xiàn)這一渠道模式還有差距，但奧克斯在2018冷年發(fā)力挖掘線下資源，已經(jīng)展開線上線下融合、均衡發(fā)展的步伐。

　　針對渠道的變革態(tài)勢，近年來內(nèi)部一直“人單合一”的海爾，在2017冷年的渠道革新上也頗有亮色。在渠道上，海爾力推零售轉(zhuǎn)型，三四級市場的網(wǎng)絡(luò)店銷售額同比增長超過50%，以品牌影響力形成客戶口碑。同時，海爾結(jié)合線下用戶體驗，自清潔空調(diào)全部實機演示，通過實機洗澡、演示吹白毛巾及一杯水等交互演示，與三四級市場消費者近距離交流，海爾打造的智能自清潔空調(diào)高端體驗店，實現(xiàn)三四級市場全覆蓋。此外，海爾大力發(fā)展社交電商，借助順逛“線上店、線下店、微店”資源的互聯(lián)互通，將用戶需求與海爾空調(diào)互聯(lián)工廠直聯(lián)，從產(chǎn)品創(chuàng)新到渠道供給全部做到高效調(diào)控。海爾方面表示，今年前7個月，海爾空調(diào)在“順逛”銷售額超過去年全年的2倍，充分展現(xiàn)了社交電商的巨大活力。

　　美的幾乎是2017冷年對線上投入增幅最大的空調(diào)品牌，在前幾年聚焦精品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、深耕線下體驗式營銷和優(yōu)質(zhì)客戶之后，美的終于將戰(zhàn)略重心朝線上傾斜，并收獲了不錯的成果。京東方面的數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，美的空調(diào)銷售額占比達到21.9%，與去年同期相比迅速提升約5個百分點，彌補了線上市場份額的差距，已經(jīng)與奧克斯、格力形成三足鼎立的態(tài)勢。而美的空調(diào)方面在線上的發(fā)力戰(zhàn)略并沒有放緩，下一冷年的線上份額有望繼續(xù)提高。此外，美的空調(diào)在2017冷年換帥，由在小天鵝成功推行“T+3”戰(zhàn)略的殷必彤出任事業(yè)部總經(jīng)理，”T+3”模式也在2017冷年的空調(diào)事業(yè)部試運行，這一模式很大程度上顛覆了以往美的擅長的傳統(tǒng)代理分銷流程體系，也在一定程度上影響了美的空調(diào)2017冷年的出貨量。但即使如此，美的仍然堅定執(zhí)行“T+3”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，渠道壓貨，正在逐步告別美的空調(diào)的零售體系。頗為耐人尋味的是，在奧克斯轉(zhuǎn)頭進攻線下的時候，美的發(fā)力線上;在部分品牌開始恢復(fù)壓庫模式的時候，美的在進行庫存減法??空調(diào)市場的競爭態(tài)勢精彩紛呈。

　　作為第二集團發(fā)力的代表，致力于2017年突破1000萬臺銷量的TCL空調(diào)，同樣在進行線上線下的融合進程。此前負責(zé)電商銷售的李俊出任TCL空調(diào)國內(nèi)營銷總經(jīng)理，發(fā)力線上、融合線下的戰(zhàn)略非常清晰。7月中旬，TCL空調(diào)啟動了“TCL幸福樹線上商城”項目，宣布發(fā)力新零售。以開放式移動商城、社群直營店體系、生態(tài)供應(yīng)鏈體系和用戶運營平臺構(gòu)建幸福樹商城新零售生態(tài)圈，掘金新零售。

　　業(yè)界專家表示，主流空調(diào)企業(yè)均在進行融合線上的渠道革新，但線下作為空調(diào)行業(yè)的根基和傳統(tǒng)，想要顛覆并非一朝一夕之功，在市場行情向好的情況下，抓緊進行渠道變革的部署，才能在下一輪洗牌之時做好渠道抗壓的準備。

　　

產(chǎn)品：升級繼續(xù)，但熱點已變

　　在過去一年的“瘋狂”中，有一點值得業(yè)界欣慰??產(chǎn)品升級并未因大批量出貨而中斷，相反，在多個空調(diào)企業(yè)以“產(chǎn)品力”為核心的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略堅持下，空調(diào)行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化、升級。

　　中怡康線下月度零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017冷年空調(diào)市場均價為3762元，同比增幅高達7.2%。京東方面提供的線上數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年家用空調(diào)平均單價同比增長13.1%。

　　均價提升的原因，除原材料價格上漲之外，更大的因素在于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進一步升級。國家信息中心的數(shù)據(jù)顯示，2017冷年國內(nèi)家用空調(diào)市場高端空調(diào)的銷售額占比超過25%，較去年同期上漲4個百分點。這其中，智能產(chǎn)品、變頻產(chǎn)品、高能效產(chǎn)品、柜機等作為消費升級的熱點，貢獻頗多。

　　智能，作為附加功能獲得了越來越多的消費者認可。多方數(shù)據(jù)顯示，智能空調(diào)在2017冷年的銷售額同比增速超過70%，銷售額占比超過20%，銷售額占比提升速度驚人。在人體感應(yīng)、語音控制、場景聯(lián)動等智能功能尚未得到全面認可的情況下，“自清潔”成為智能空調(diào)中最被認可且市場反饋最佳的智能功能。

　　兩年前的開盤，海爾在行業(yè)里首推的“自清潔”，帶動了全行業(yè)自清潔功能的普及式推廣。截至目前，海爾智能自清潔空調(diào)銷量突破600萬套，占據(jù)了自清潔空調(diào)市場7成以上份額。引領(lǐng)“自清潔”發(fā)展的海爾目前已經(jīng)從內(nèi)機自清潔、內(nèi)外機自清潔、智能自清潔再到世界首臺“空凈合一”自清潔空調(diào)，形成“自清潔+”產(chǎn)品陣營。

　　變頻，在經(jīng)歷了上一個冷年令人失望的市場份額下滑后，終于在2017冷年的大行情中迎來進一步增長。這得益于空調(diào)企業(yè)集體推陳出新的創(chuàng)新競爭，多方數(shù)據(jù)顯示，在整個2017冷年，空調(diào)新品銷售占比接近80%。而變頻，則隨著定速空調(diào)庫存的進一步清理和消費水平整體提高，成為空調(diào)企業(yè)公認的產(chǎn)品升級聚焦點。

　　中怡康線下月度零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017冷年，變頻空調(diào)的市場零售量占比為67.6%，相比去年同期提升了4.5個百分點;京東線上零售數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年變頻空調(diào)銷售額同比增長129%;產(chǎn)業(yè)在線的出貨數(shù)據(jù)顯示，2017冷年變頻空調(diào)內(nèi)銷量達到4353萬臺，占總內(nèi)銷量的比重超過54%。

　　在這一波變頻上量的過程中，格力、美的、海爾、奧克斯、海信等品牌的變頻產(chǎn)品占比均超過60%，其他品牌則在2018冷年發(fā)力變頻空調(diào)的銷售。以TCL空調(diào)為例，2017冷年TCL變頻空調(diào)銷量占比約40%，2018冷年這一比例將上調(diào)至60%。

　　在變頻上量的同時，高能效變頻機的比重也在進一步加大。多方數(shù)據(jù)顯示，2017冷年1級能效變頻產(chǎn)品在變頻空調(diào)的總銷量占比已經(jīng)超過30%，即使是中低端占據(jù)大比例的線上渠道，1級能效的變頻產(chǎn)品銷量也成倍增長。

　　格力方面提供的數(shù)據(jù)顯示，格力變頻機占比68%以上，其中1級占變頻機的30%以上。奧克斯雖然在線上銷售比例接近60%，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級是近兩年來的主題，2017冷年奧克斯高能效空調(diào)銷量占比超過55%，這一比例仍將繼續(xù)提高。

　　海信科龍及TCL也在2018冷年開盤之際，重點提出聚焦高能效產(chǎn)品的戰(zhàn)略。科龍在開盤會議上明確提出“全面普及全直流變頻一級能效戰(zhàn)略”，試圖以“全直流+高能效”拉動線上銷售。而TCL空調(diào)也在2018冷年，將自己定義為“變頻高能效”的倡導(dǎo)者，計劃當(dāng)年實現(xiàn)高能效變頻50萬臺的銷售規(guī)模，更計劃在2022年成為變頻高能效的領(lǐng)導(dǎo)者。

　　在智能、變頻及高能效之外，健康與藝術(shù)，這兩個前兩年的產(chǎn)品熱點，如今成了空調(diào)市場的標配。下一步，空調(diào)企業(yè)則將針對健康和藝術(shù)進行更深層次的挖掘，如奧克斯“傾城”系列的極致美學(xué)。值得一提的是，相比在出貨上調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在技術(shù)和品質(zhì)上對產(chǎn)品的升級難度更大，更需要企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新實力。