2023年12月27日，曾被冠以“中國冰箱四大家族”之一的容聲冰箱，迎來了40周年慶典。此前一個月，“四大家族”另一成員美菱冰箱在合肥廠區(qū)里，也舉辦了40周年慶。

海信家電集團董事長代慧忠說：“容聲40年的發(fā)展史，就是中國冰箱行業(yè)的創(chuàng)新史。”

這話并不為過。

在過去40多年主流企業(yè)不斷的創(chuàng)新中，中國冰箱行業(yè)不僅做到了幾乎100%的家庭普及率，更在幾乎全部為存量換新需求的狀態(tài)下，仍然在2023年實現(xiàn)了產銷兩旺的出色成績。

但，每一個里程碑都是記錄，也是下一段征途的開始。2024年飄然而至，冰箱行業(yè)的下一個40年靜靜開啟。“不惑之年”的中國冰箱行業(yè)，更應該理性看待2023年的“旺”，因為它藏著銳利的刺，等著冰箱企業(yè)“披荊斬棘”。

業(yè)界要拔掉這些隱藏的“刺”。

出口拉動產銷兩旺，現(xiàn)有模式支撐力不足

告別疫情管控壓制的2022年，冰箱行業(yè)同整個家電產業(yè)一起迎來了經濟復蘇的2023年。但一整年過去，家電行業(yè)整體的復蘇勢頭并不如人意。上半年還高歌猛進的空調，下半年也偃旗息鼓。然而，冰箱的產銷規(guī)模復蘇勢頭，穩(wěn)穩(wěn)地旺盛了一整年。

出貨端的數(shù)據(jù)極為夸張。根據(jù)產業(yè)在線的統(tǒng)計，2023年1~11月，冰箱銷量為7979.6萬臺，同比增長14.3%。其中，出口量為4003.6萬臺，同比增長25.1%；內銷量為3976萬臺，同比增長5.1%。

這組數(shù)據(jù)體現(xiàn)了兩個直觀情況。

一方面是報復性反彈明顯。冰箱行業(yè)總產銷規(guī)模和疫情最后一年相比，呈現(xiàn)深V型反彈態(tài)勢。如圖1所示，2022年冰箱銷量僅為7558萬臺，歷經新冠疫情前兩年居家需求驅動的猛增態(tài)勢之后，陷入同比下降近13%的深淵，而2023年前11個月的銷售規(guī)模就已經超過2019年全年水平。

另一方面則是海外市場成為行業(yè)主驅動力。如圖2所示，在2021年因全球供應難題而激發(fā)的出口貿易劇增之后，2023年出口規(guī)模再次同比劇增，成為冰箱行業(yè)主要拉動力。反觀內銷市場，則始終在±5%的區(qū)間波動。

從某種程度上來說，中國市場復蘇的拉動力并未達到冰箱行業(yè)在年初的預期，依靠現(xiàn)有模式拉動的出口貿易，在利潤水平和持續(xù)性上都缺少足夠的支撐力。

經過2022年消化高庫存后，2023年歐美市場補貨意愿強烈。這再次激發(fā)了中國冰箱的出口需求，但在通脹以及加息導致的高利率下，歐美消費降級，對低價產品的需求明顯增加。此外，中國積極拓展的新興市場也以低價產品為主。這意味著中國冰箱出口利潤水平和產品結構難如人意，在世界局勢撲朔迷離的局面下，若運費、原材料價格等方面稍有變化，就將對中國冰箱出口貿易產生巨大影響。

中國冰箱企業(yè)在海外市場的戰(zhàn)略，仍需要以優(yōu)化產品結構為核心適時調整。

零售增速存水分，下沉渠道仍待激活

零售終端的數(shù)據(jù)看起來還是不錯的。據(jù)奧維云網（AVC）推總數(shù)據(jù)，2023年1~11月，中國冰箱市場零售額為920億元，同比增長6.0%，并且預計第四季度零售額同比增速將達到10%。但這一組數(shù)據(jù)，尤其在第四季度時，業(yè)界需要喚起記憶，因上年同期市場幾乎呈現(xiàn)停擺狀態(tài)。

擰干水分后的冰箱零售情況在不同渠道體現(xiàn)得并不一致。新冠疫情三年來，冰洗產品銷售渠道碎片化的現(xiàn)象愈發(fā)明顯，在線下連鎖、平臺電商、專業(yè)電商和商超之外，抖音、拼多多、小紅書等新興電商快速崛起，此外還有包括社區(qū)店在內的新興業(yè)態(tài)出現(xiàn)。

這些渠道中，抖音等新興渠道零售額伴隨著低價產品熱賣呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，稀釋了其他渠道的占比，尤其是三四級市場，即下沉渠道的線下經銷商。

從多方調研可粗略統(tǒng)計，2023年下沉渠道零售額同比增速低于1%，而恰恰是這部分渠道，承載著巨量的“以舊換新”空間。結束于上一個龍年的“家電下鄉(xiāng)”，本該是淘汰老舊冰箱的核心戰(zhàn)場，但如何激發(fā)下沉渠道的換新動力，顯然各路諸侯還沒有找到最佳答案，也沒有形成合力。

只靠擊穿底線的低價產品，最終將不可避免地淪為下沉渠道的山寨大戰(zhàn)炮灰。

產能擴充，利潤抗壓

產銷數(shù)據(jù)的增速給了冰箱行業(yè)充足的信心，連續(xù)兩年擴大產能。12月10日，海爾卡奧斯工業(yè)互聯(lián)網生態(tài)園內，年產能達200萬臺的高端智能冰箱生產線正式投產。此前一個月，奧馬冰箱智能制造基地第一期正式投產，將奧馬冰箱產能擴大至1800萬臺。算上在2022年陸續(xù)投產的格力洛陽基地、美的荊州基地以及松下無錫基地等，過去兩年來，中國冰箱產業(yè)總產能已經擴充超過1500萬臺。

粗略統(tǒng)計，截止到2023年末，中國家用冰箱總產能已經超過1.5億臺。2022年冰箱行業(yè)的產能利用率創(chuàng)下了歷史新低，2023年的產能利用率也僅維持在不足60%的水平。

結合新增產能大多為高端智能產品的背景，業(yè)界有理由認為，當前冰箱行業(yè)仍存在著大量的低端產品冗余產能。

因此，擊穿底價力推銷量的戰(zhàn)略來源，并不只是出口貿易的爭奪與下沉市場的大戰(zhàn)，還有產能冗余的困擾。在消費分級愈發(fā)明顯的當下，低端冗余產能究竟該如何釋放？

事實上，綜合出口貿易拉動力強、新興電商崛起迅猛、低端產能冗余這3個值得關注的現(xiàn)象可以判斷，2023年冰箱行業(yè)產銷兩旺的背后，埋藏著利潤走低的趨勢風險。在2024年冰箱市場需求基本面并無重大利好的預期下，冰箱企業(yè)沒有盲目樂觀的理由，相反，各個冰箱品牌應本著對新一年規(guī)模、利潤雙走低可能的危機意識，去挖掘在細分品類、細分人群、細分渠道中存在的市場機遇。

海信家電集團董事長代慧忠說：“我們要堅守一份匠心，保持一份初心，秉承一份誠心，在不斷超越時代用戶的預期中展現(xiàn)價值，在與時代使命的同頻共振中共創(chuàng)美好未來。”

這句話，應與全行業(yè)共勉。