2023年12月28日這天，TCL空調(diào)一眾高管齊聚在中山制造基地，共同見(jiàn)證了一臺(tái)TCL小藍(lán)翼P7新風(fēng)空調(diào)的組裝下線。

這臺(tái)TCL小藍(lán)翼P7新風(fēng)空調(diào)，標(biāo)志著TCL空調(diào)創(chuàng)造了年銷量達(dá)到1600萬(wàn)臺(tái)的記錄，也意味著中國(guó)空調(diào)行業(yè)在雙寡頭之外，又出現(xiàn)了一個(gè)銷售規(guī)模近2000萬(wàn)臺(tái)級(jí)別的“破局者”。

5年前，掌舵TCL空調(diào)不久的陳紹林曾對(duì)我說(shuō)：“我堅(jiān)信只要產(chǎn)品力提升、結(jié)構(gòu)調(diào)整到位，銷售規(guī)模增長(zhǎng)將是水到渠成的。”

也許這天站在年產(chǎn)量突破1600萬(wàn)臺(tái)的背板前，TCL實(shí)業(yè)高級(jí)副總裁、空調(diào)事業(yè)部總經(jīng)理陳紹林已經(jīng)不記得當(dāng)年的自信話語(yǔ)。但他和TCL空調(diào)的高管們一定清楚，在5年前定下“積累、聚焦、破局”三步走戰(zhàn)略后，TCL空調(diào)在團(tuán)隊(duì)上下的共同努力中，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“破局”的階段性目標(biāo)。

他們是如何做到的？

積累——技術(shù)驅(qū)動(dòng)，做95分以上的精品

5年前的陳紹林還說(shuō)了另一句話令人記憶猶新，他是這么說(shuō)的——

“如果產(chǎn)品滿分是100分的話，如今在市場(chǎng)上大部分產(chǎn)品都是80～90分的水平。如果TCL空調(diào)做出的產(chǎn)品為80～90分，消費(fèi)者可能不會(huì)貶損你，但也不會(huì)贊美你。但如果做到95分，能夠真正地超出消費(fèi)者的預(yù)期，那么消費(fèi)者才有可能會(huì)真正地贊美你——而TCL空調(diào)就是要去做95分的產(chǎn)品。”

從那時(shí)起，TCL空調(diào)的轉(zhuǎn)型已經(jīng)明確向以技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)力，以精品戰(zhàn)略為核心的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

自2018年以來(lái)，TCL空調(diào)已擁有七項(xiàng)“國(guó)際領(lǐng)先”技術(shù)，分別是高效節(jié)能靜音新風(fēng)技術(shù)、熱泵運(yùn)行節(jié)能技術(shù)、大新風(fēng)量低噪音技術(shù)、變頻節(jié)能技術(shù)、智慧柔風(fēng)技術(shù)、高溫強(qiáng)冷技術(shù)、電量可視化技術(shù)。

更重要的是，多項(xiàng)國(guó)際國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的技術(shù)成果紛紛產(chǎn)出后，TCL空調(diào)已經(jīng)形成了行業(yè)最強(qiáng)的新風(fēng)空調(diào)產(chǎn)品矩陣，可以靈活配置在創(chuàng)新產(chǎn)品中，真正開(kāi)啟了以技術(shù)創(chuàng)新形成驅(qū)動(dòng)力的健康發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

在技術(shù)研發(fā)持續(xù)升級(jí)的同時(shí)，TCL空調(diào)在同步升級(jí)產(chǎn)品的工藝品質(zhì)。以中山基地為例，TCL空調(diào)中山基地在2018年出現(xiàn)產(chǎn)能瓶頸，2019年開(kāi)始大力推進(jìn)精益生產(chǎn)和智能制造的變革。通過(guò)大力導(dǎo)入數(shù)字化、自動(dòng)化、LCIA簡(jiǎn)易自動(dòng)化，深入推進(jìn)精益生產(chǎn)，近5年生產(chǎn)效率提升75%，5年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量翻番的目標(biāo)，相當(dāng)于在原有場(chǎng)地再造了一個(gè)中山基地，成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能跨越式增長(zhǎng)。

據(jù)了解，TCL空調(diào)的每一款產(chǎn)品，無(wú)論零部件還是整機(jī)，都要經(jīng)歷全方位的嚴(yán)苛考驗(yàn)。其中部品實(shí)驗(yàn)室下轄7大高端試驗(yàn)室，擁有257套高精度試驗(yàn)設(shè)備。新品上市前的整機(jī)實(shí)驗(yàn)，更是要經(jīng)過(guò)多達(dá)300個(gè)測(cè)試實(shí)驗(yàn)進(jìn)行全面驗(yàn)證。

技術(shù)和品質(zhì)全面升級(jí)的加持下，TCL空調(diào)收獲了豐厚的果實(shí)。數(shù)據(jù)顯示，TCL空調(diào)已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)出口排名前三位，產(chǎn)銷量排名前四位，被譽(yù)為“中國(guó)空調(diào)行業(yè)增長(zhǎng)最快的品牌”。2023年TCL空調(diào)“百尺竿頭，更進(jìn)一步”，年產(chǎn)量超過(guò)1600萬(wàn)臺(tái)，出口量突破1000萬(wàn)臺(tái)，打破市場(chǎng)傳統(tǒng)格局的同時(shí)，TCL空調(diào)在國(guó)內(nèi)外屢獲大獎(jiǎng)。

95分以上的好產(chǎn)品，是TCL空調(diào)成功破局的第一件事。

聚焦——引領(lǐng)新風(fēng)空調(diào)，成為新一代空調(diào)

新賽道，往往是破局者的成功之道。做95分好產(chǎn)品的TCL空調(diào)，將空調(diào)的新賽道及時(shí)聚焦，成功地確立在新風(fēng)這條賽道上。

2021年，TCL空調(diào)提出了“空調(diào)的三代劃分”，將新風(fēng)空調(diào)定義為繼定速空調(diào)、變頻空調(diào)后的第三代空調(diào)，并且以“無(wú)新風(fēng)不空調(diào)”的戰(zhàn)略，成為業(yè)內(nèi)新風(fēng)空調(diào)的引領(lǐng)者。此后，新風(fēng)空調(diào)的發(fā)展也一發(fā)不可收，以極快的增長(zhǎng)速度證明了“新風(fēng)空調(diào)就是新一代空調(diào)”的判斷。

三年來(lái)，TCL空調(diào)先推出第一代小藍(lán)翼，與新風(fēng)空調(diào)時(shí)代接軌；隨后在不到一年時(shí)間內(nèi)再次升級(jí)推出第二代小藍(lán)翼，以免二次打孔、擴(kuò)墻孔及60m3/h的大新風(fēng)量,樹(shù)立了行業(yè)的新風(fēng)標(biāo)準(zhǔn),帶動(dòng)國(guó)產(chǎn)空調(diào)品牌走向“無(wú)新風(fēng) 不空調(diào)”時(shí)代；2022年又發(fā)布第三代小藍(lán)翼,搭載了行業(yè)首創(chuàng)的可呼吸新風(fēng)技術(shù),直擊室內(nèi)濁氣難排出的消費(fèi)痛點(diǎn),創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)“一呼一吸”式的高效換新風(fēng)方式。

2023年12月，TCL小藍(lán)翼P7新風(fēng)空調(diào)在北京水立方發(fā)布，并很快作為TCL空調(diào)2023年第1600萬(wàn)臺(tái)下線，以“智慧健康”、“節(jié)能環(huán)保”和“AI智能”三個(gè)要素定義新一代空調(diào)。。

為了將新風(fēng)空調(diào)產(chǎn)品提升到極致，2023年3月TCL空調(diào)甚至在武漢打造了全球首條無(wú)塵新風(fēng)空調(diào)專用生產(chǎn)線。TCL空調(diào)武漢智能制造基地通過(guò)智慧園區(qū)系統(tǒng)及6+1工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)集成強(qiáng)大的數(shù)字孿生技術(shù)，打造智能制造示范基地，園區(qū)集“科技大樓、智能制造中心及測(cè)試中心”為一體，擁有黑燈工廠及先進(jìn)實(shí)驗(yàn)室16個(gè)、數(shù)字化智能生產(chǎn)線8條，首期年產(chǎn)能600萬(wàn)套，三期全面建成后可實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)家用和商用空調(diào)超1000萬(wàn)套。

總結(jié)來(lái)看，TCL空調(diào)從技術(shù)研發(fā)、精益制造和產(chǎn)品營(yíng)銷等多方面為“新風(fēng)空調(diào)”建立了立體化的“聚焦”戰(zhàn)略，為破局做好了第二件事。

破局——優(yōu)化國(guó)內(nèi)外渠道，洞察消費(fèi)圈層

搭配新風(fēng)空調(diào)的聚焦戰(zhàn)略，TCL空調(diào)的營(yíng)銷變革也走在了行業(yè)前沿。

近年來(lái)，TCL空調(diào)在優(yōu)化傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，大力布局線上渠道，充分利用線上營(yíng)銷與年輕消費(fèi)者思維接軌，在多個(gè)流量平臺(tái)進(jìn)行跨界營(yíng)銷，深入洞察年輕用戶群體的心靈共鳴與圈層意識(shí)，致力于打造以產(chǎn)品為核心的價(jià)值體驗(yàn)場(chǎng)景。與此同時(shí)，TCL空調(diào)也沒(méi)有放棄線下渠道的拓展，在全國(guó)各地舉辦系列新風(fēng)空調(diào)音樂(lè)節(jié)，打造包括體育、科技等元素在內(nèi)的多元化場(chǎng)景。

通過(guò)TCL空調(diào)的雙管齊下，新風(fēng)空調(diào)被更多消費(fèi)者所了解并接受，也有大量的固定用戶群體因“TCL新風(fēng)空調(diào)”而留存，成為未來(lái)TCL空調(diào)品牌價(jià)值躍升的有生力量。為了了解用戶感受，早在2022年中，TCL空調(diào)就已經(jīng)將每月一次的用戶會(huì)議縮短為每周一次，以用戶需求為導(dǎo)向，通過(guò)用戶數(shù)據(jù)采集、電商平臺(tái)評(píng)價(jià)和經(jīng)銷商走訪等多種方式，分析用戶畫(huà)像及用戶關(guān)注度，最快速地響應(yīng)用戶關(guān)切點(diǎn)。

同時(shí)，TCL空調(diào)也敏銳地把握消費(fèi)者的心態(tài)，積極地貼近年輕消費(fèi)者的心理，將營(yíng)銷做到多元化，把新風(fēng)概念潤(rùn)物無(wú)聲地吹進(jìn)每一個(gè)消費(fèi)者的心里。TCL空調(diào)把準(zhǔn)品牌定位，聚焦“小藍(lán)翼”IP作為新風(fēng)產(chǎn)品的重點(diǎn)宣傳，以此強(qiáng)化TCL新風(fēng)空調(diào)品牌認(rèn)知，樹(shù)立智慧健康的價(jià)值方向。據(jù)了解，相較3年前，TCL的用戶凈推薦值(NPS)實(shí)現(xiàn)了40%以上增長(zhǎng)。

多重策略推廣下，很多年輕的消費(fèi)者已經(jīng)有了一個(gè)認(rèn)知——小藍(lán)翼，就是新風(fēng)空調(diào)；有了一個(gè)概念——TCL空調(diào)，即新風(fēng)空調(diào)。

值得一提的是，TCL空調(diào)近年來(lái)還在持續(xù)優(yōu)化海外市場(chǎng)的渠道和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，2023年9月，TCL新風(fēng)空調(diào)系列憑借國(guó)際領(lǐng)先的新風(fēng)空調(diào)技術(shù)，奪得了2023全球產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新大獎(jiǎng)——智能空氣凈化技術(shù)金獎(jiǎng)。

可以說(shuō)，打造跨越圈層的爆品，優(yōu)化營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)，成為新風(fēng)空調(diào)的符號(hào)，是TCL空調(diào)成功破局做對(duì)的第三件事。

 

TCL空調(diào)憑借年銷量超過(guò)1600萬(wàn)臺(tái)的成績(jī)，儼然有了“破局者”的姿態(tài)。但，這并不是成功的目標(biāo)，反而是在需求低迷的市場(chǎng)中面臨更大挑戰(zhàn)的開(kāi)始。

據(jù)悉，隨著全球化經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，立足于全球化的產(chǎn)能布局，近兩年TCL空調(diào)在國(guó)內(nèi)新投建了TCL空調(diào)武漢智能制造基地、商用空調(diào)智能制造基地、廣東萬(wàn)顆子智造基地，并在海外布局了印尼基地及巴西基地，通過(guò)大力推進(jìn)智能制造及全球供應(yīng)鏈布局建設(shè)，TCL 空調(diào)已在全球擁有十大生產(chǎn)基地，基于未來(lái)發(fā)展規(guī)劃，TCL空調(diào)會(huì)進(jìn)一步加快面向全球化的產(chǎn)能布局，未來(lái)5年年產(chǎn)能將達(dá)到4000萬(wàn)套。面對(duì)前路更艱難的挑戰(zhàn)，TCL空調(diào)已經(jīng)將戰(zhàn)略高度提高為全球視角。