近幾年，中國電熱水器行業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)——市場增長乏力、價格戰(zhàn)愈演愈烈、利潤空間嚴重壓縮，整個行業(yè)仿佛陷入了一個難以掙脫的泥沼。即便在國家以舊換新政策的刺激下，電熱水器市場依然未能如預期般復蘇。

2025年上半年，中國電熱水器市場規(guī)模依然呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，與其他享受補貼而實現(xiàn)增長的家電品類形成鮮明對比。

在此背景下，行業(yè)內(nèi)卷進一步加劇，并在今年“618”達到前所未有的程度，產(chǎn)品價格再度探底，整個產(chǎn)業(yè)鏈都深陷困境。這不禁令人疑惑，電熱水器行業(yè)該何去何從？

市場持續(xù)低迷，以舊換新難挽頹勢

近年來，受房地產(chǎn)市場下行、消費者需求趨于飽和等因素影響，電熱水器從增量市場逐步過渡到存量市場，整體需求量呈下降趨勢。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2025年1~6月，電熱水器零售額同比下降1.0%。

電熱水器市場的頹勢，與其他家電品類在以舊換新政策下的增長態(tài)勢形成強烈反差。自以舊換新政策實施以來，彩電、空調(diào)、冰箱等多數(shù)家電品類的市場規(guī)模均實現(xiàn)不同程度的增長，電熱水器卻成為一個例外。究其原因，主要有3個方面：第一，熱水器保有量較高，換新周期長導致?lián)Q新需求不高；第二，消費者對電熱水器的認知更多是“低價剛需”，對于熱水的體驗升級屬性缺少認知與體驗；第三，價格內(nèi)卷導致電熱水器產(chǎn)品單價相對較低，線上平均價格在千元左右，即便享受政策補貼，對消費者的吸引力依然有限。

另外，電熱水器在中國家用熱水器市場的電燃之爭中落于下風，遲遲未能拿回主動權(quán)。萬和有關(guān)負責人認為，燃氣熱水器憑借加熱快、節(jié)能等優(yōu)勢持續(xù)搶占市場份額，也在一定程度上影響了電熱水器市場的增長。

價格戰(zhàn)再升級，產(chǎn)業(yè)鏈深陷困境

在市場需求持續(xù)低迷的情況下，電熱水器企業(yè)為了爭奪有限的市場份額，陷入瘋狂的價格戰(zhàn)。這種惡性競爭導致電熱水器產(chǎn)品價格不斷下探，企業(yè)利潤空間被嚴重壓縮。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2025年1~5月，電熱水器線上市場均價為934元，同比下降6.98%。

電熱水器的價格戰(zhàn)，在今年“618”期間創(chuàng)下“新記錄”。據(jù)多家企業(yè)反饋，今年“618”期間，有頭部品牌的電熱水器以舊換新國補后到手價已經(jīng)低至300元，這款產(chǎn)品甚至成為促銷期的爆款產(chǎn)品。“即使電熱水器價格戰(zhàn)已經(jīng)打了好幾年，但之前我們也從沒想過價格戰(zhàn)會激烈到如此地步。”某業(yè)內(nèi)人士直言，即便是擁有產(chǎn)業(yè)鏈和成本優(yōu)勢的頭部企業(yè)，想要把成本控制在300元的價格也是極其困難的。

據(jù)《電器》記者了解，目前電熱水器行業(yè)價格戰(zhàn)呈現(xiàn)出3個新特點。第一，從短期促銷轉(zhuǎn)向長期低價策略。以往的價格戰(zhàn)多集中在電商大促期間，但如今部分品牌已將低價作為長期市場策略，導致行業(yè)整體利潤持續(xù)下滑。第二，從單一價格競爭轉(zhuǎn)向“全維度內(nèi)卷”。部分品牌推出“偽創(chuàng)新”功能，但實際用戶體驗并未顯著提升。第三，從國內(nèi)市場蔓延至海外市場。由于內(nèi)需疲軟，部分企業(yè)加速出海，但部分區(qū)域市場也開始出現(xiàn)低價競爭，影響中國品牌的高端化進程。

價格戰(zhàn)愈演愈烈，不僅損害企業(yè)利益，還對整個行業(yè)的健康發(fā)展造成負面影響。

首先，過度競爭會擠壓研發(fā)投入，延緩技術(shù)創(chuàng)新。“一方面，價格戰(zhàn)導致企業(yè)利潤下滑，部分中小企業(yè)被迫削減研發(fā)預算，甚至暫停新技術(shù)開發(fā)；另一方面，行業(yè)整體創(chuàng)新節(jié)奏放緩，目前電熱水器市場鮮有突破性技術(shù)，燃氣熱水器則在零冷水、AI恒溫等領(lǐng)域持續(xù)迭代。”萬和有關(guān)負責人坦言。

其次，削弱品牌溢價能力，損害行業(yè)形象。長期低價策略讓消費者形成“電熱水器=低端產(chǎn)品”的認知，不利于行業(yè)向高端化、智能化轉(zhuǎn)型。同時，部分品牌為降低成本，采用低質(zhì)零部件，導致產(chǎn)品故障率上升，影響消費者對電熱水器的認可度。萬和有關(guān)負責人說：“目前，電熱水器市場60L容量產(chǎn)品占比超過70%，功能趨同，導致企業(yè)陷入低價競爭。價格戰(zhàn)削弱企業(yè)研發(fā)投入能力，延緩技術(shù)創(chuàng)新，降低消費者對電熱水器的高端化認知。”

再次，擾亂渠道生態(tài)，影響終端服務(wù)體驗。《電器》記者了解到，線上渠道的低價競爭，導致線下經(jīng)銷商利潤受損，部分實體店被迫退出市場。安裝、售后等服務(wù)環(huán)節(jié)被壓縮，消費者體驗下降，進一步抑制換新需求。

同時，為了應對成本壓力，部分大企業(yè)開始要求上游零部件企業(yè)降價。這使得上游企業(yè)的利潤空間受到嚴重壓縮，經(jīng)營難度加大。有企業(yè)反映，由于市場不好做，他們已經(jīng)從以前每年一周的生產(chǎn)假期，變成今年的兩周假，生產(chǎn)經(jīng)營面臨前所未有的挑戰(zhàn)。整個產(chǎn)業(yè)鏈在價格戰(zhàn)的漩渦中越陷越深，形成一種惡性循環(huán)。

尋找新增長點，前路在何方？

“年年難過年年年過。”乾銘有關(guān)負責人指出，面對當前的困境，電熱水器行業(yè)迫切需要擺脫價格戰(zhàn)的泥潭，尋找新的增長點，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

技術(shù)創(chuàng)新是推動行業(yè)發(fā)展的核心動力。電熱水器企業(yè)應加大在研發(fā)方面的投入，聚焦健康、智能化以及提高用戶體驗等方面。電熱水器因儲水式產(chǎn)品特性，對用水健康提出一定要求。因此，各企業(yè)積極發(fā)力健康，通過不同的技術(shù)路徑實現(xiàn)健康沐浴。近年來，活水洗浴、礦物質(zhì)洗浴、美膚洗、桃花洗等健康類產(chǎn)品層出不窮。

美的有關(guān)負責人表示，這些產(chǎn)品通常通過添加過濾裝置、抗菌材料等手段來改善水質(zhì)。然而，這些解決方案多為被動型，用戶無法直觀地感知水質(zhì)的改善效果。如何將隱性的技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為用戶可感知的價值，成為行業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。

同時，多位企業(yè)負責人均向《電器》記者表示，電熱水器安全閥滴水已經(jīng)成為行業(yè)中用戶投訴最多的問題。安全閥是為了防止電熱水器加熱時內(nèi)膽壓力過大，通過滴水閥小量排水來降低壓力。萬和有關(guān)負責人認為，這本來是一個保護內(nèi)膽的設(shè)計，現(xiàn)在卻成為用戶的痛點。

對于這一痛點，企業(yè)應該兩手抓去解決。一方面，企業(yè)應通過科普和宣傳，教育消費者安全閥的原理和滴水屬于正常現(xiàn)象；另一方面，企業(yè)也應該嘗試進行產(chǎn)品優(yōu)化，徹底解決安全閥滴水問題。

隨著消費者生活水平的提高和消費觀念的轉(zhuǎn)變，消費者對電熱水器產(chǎn)品的品質(zhì)和功能有了更高的要求。企業(yè)應抓住這一市場機遇，發(fā)力中高端市場，通過推出高品質(zhì)、高性能、高附加值的產(chǎn)品，提升品牌形象和產(chǎn)品利潤率。例如，針對追求高品質(zhì)生活的消費者，推出具有健康殺菌功能、大容量、超薄設(shè)計等特點的高端電熱水器產(chǎn)品。不過，某頭部品牌負責人向《電器》記者透露，目前，電熱水器高端產(chǎn)品的市場表現(xiàn)也并未達到行業(yè)預期，盡管規(guī)模有所增長，但體量依然不大。他認為，一方面，目前高端產(chǎn)品更多是技術(shù)升級，但產(chǎn)品并沒真正吸引到消費者，更別提讓他們產(chǎn)生更新?lián)Q舊的想法；另一方面，電熱水器高端產(chǎn)品同質(zhì)化也很嚴重，導致高端換新動力不足。

與競爭激烈的國內(nèi)市場相比，海外市場對電熱水器的需求呈現(xiàn)增長態(tài)勢，尤其是“一帶一路”沿線國家和地區(qū)。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國電熱水器出口量為1870.24萬臺，同比增長39.45%；出口額為6.2億美元，同比增長4.97%，出口額前20國家中增長超過20%以上國家有阿拉伯聯(lián)合酋長國、哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦、荷蘭等國家。電熱水器企業(yè)應積極拓展海外市場，利用自身的成本優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢，參與國際競爭。

據(jù)萬和有關(guān)負責人介紹，依托“一帶一路”沿線國家基礎(chǔ)設(shè)施升級與消費升級的雙重紅利，萬和電氣逐步構(gòu)建國際化體系能力，在泰國、埃及等地建立生產(chǎn)基地。其中，埃及的地理位置非常優(yōu)越，可以輻射歐洲、亞洲、非洲3個大陸，同時與全球主要經(jīng)濟體都有著比較優(yōu)惠的貿(mào)易協(xié)定。選擇泰國，主要是因為中泰之間關(guān)系比較穩(wěn)固，泰國近年來也承接了較多的電器產(chǎn)能轉(zhuǎn)移，相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈配套不斷得到完善。此外，從泰國出口產(chǎn)品到歐美，為萬和規(guī)避國際貿(mào)易爭端和國際貿(mào)易風險有幫助。

某代工企業(yè)負責人建議，在拓展海外市場的過程中，企業(yè)需要深入了解目標市場的消費需求、文化習慣、法律法規(guī)等，針對性地進行產(chǎn)品研發(fā)和市場推廣，提高產(chǎn)品的適應性和市場占有率。格美淇有關(guān)負責人則表示，“籃子不要放在一個雞蛋里”，在國際形勢不確定的當下，布局海外市場時不要只集中在一兩個國家，減少風險。

當前，電熱水器行業(yè)迎來行業(yè)發(fā)展關(guān)鍵時期，市場的持續(xù)低迷和行業(yè)的瘋狂內(nèi)卷給企業(yè)帶來巨大的挑戰(zhàn)。“現(xiàn)在行業(yè)確實難，我們也看不清前路到底在哪里。”某業(yè)內(nèi)人士表示，“我們也不敢確定，通過技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動產(chǎn)品升級、發(fā)力中高端市場、拓展海外市場、加強行業(yè)自律等一系列措施，電熱水器行業(yè)能否擺脫當前的困境，實現(xiàn)破局重生。但我們總要嘗試一下。”他表示，在這個過程中，企業(yè)需要堅定信心，勇于創(chuàng)新，積極適應市場變化，以更加開放的姿態(tài)參與市場競爭。或許，在不斷探索和實踐的過程中，電熱水器行業(yè)就找到了最優(yōu)解的破局之法。